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Lanzamiento nuevo producto (III)

Tercera parte sobre lanzamiento de un nuevo producto

Tercera y última parte de los pasos a seguir para el lanzamiento de un producto al mercado:

Investigaciones sobre precios

Respuesta del consumidor a los cambios en precios, como un análisis en conjunto, como experimentación y/o con datos existentes.

Precios

Precios

 

 

 

 

 

 

 

Factores psicológicos en la percepción de los precios:

  • Factores motivacionales (implicación, reconocimiento social, ahorro)
  • Factores cognoscitivos (experiencia, capacidad para comparar y para recordar)
  • Factores situacionales (modo de pago, forma de exhibición, presión del tiempo)

Procedemos a la segmentación de consumidores en función de una banda de precios aceptable con la que podemos determinar la elasticidad precio.

Con ello analizamos la reacción de los consumidores a distintos tipos de promociones en precios.

Pretest publicitario

Proyector

Proyector

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Es una prueba sobre un anuncio que se realiza antes de su lanzamiento al mercado.

Ayudan a prevenir y realizar los cambios oportunos para que el anuncio cumpla los objetivos marcados.

Su fiabilidad será acorde al alcance y profundidad del pretest publicitario, cuantos más reales sean las condiciones de prueba más fiables serán los resultados.

Objetivos del pretest publicitario:

  • Elegir entre varios mensajes alternativos
  • Determinar el grado de comprensión de los mensajes
  • Comparar varios conceptos de comunicación
  • Establecer la aceptación o credibilidad de un mensaje
  • Interés que suscita la promesa
  • Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos
  • Distinguir los aspectos positivos y negativos de la comunicación (aspecto estético, contenido informativo, valor de atención si se detecta fácilmente o pasa desapercibido)
  • Valorar las evocaciones del mensaje (asociaciones que produce) e incitación a la compra

Técnicas: Folder, visionado de los anuncios, y estudio cuantitativo con cuestionario estructurado con escalas de Likert mediante jurado de consumidores, técnicas cualitativas.

Control de la comunicación

Examen

Examen

 

 

 

 

 

 

Objetivo: Eficacia cognitiva o perceptiva: medir el grado de reconocimiento o recuerdo (de la publicidad, de las marcas, de la imagen de marca).

Post-test publicitarios: Se mide mediante un cuestionario estructurado a una muestra de personas que hayan estado expuestas al anuncio la notoriedad de la marca (notoriedad espontánea y asistida).

  • Memorización: recuerdo del anuncio y de la marca, identificación, comprensión o asimilación del mensaje (argumentos principales y secundarios)
  • Eficacia a nivel de actitudes: es una eficacia en el plano psicológico y mide el impacto del mensaje sobre la actitud. Cambio de actitudes mediante el análisis factorial de correspondencias.
  • Eficacia comportamental: se relaciona con el comportamiento de compra suscitado por la acción publicitaria. (Para control de ventas y ver la relación ventas e inversión publicitaria)

Investigaciones de la distribución

mapa

mapa

La estrategia de distribución comercial en la empresa:

Se trata de analizar:

  • Delimitación y análisis de áreas de mercado.
  • Valoración del potencial de ventas y del atractivo de las comerciales de mercado (Información del Anuario Comercial).
  • Análisis descriptivo de los canales: costes, longitud, relaciones, cobertura, etc.

La estrategia de la empresa detallista

Factores a analizar:

  • Comportamiento del consumidor respecto a la elección de establecimiento y dentro del establecimiento detallista.
  • Evaluación del emplazamiento comercial.
  • Posicionamiento según sus estrategias (precio, surtido, servicios, horarios, tamaño, etc.)
  • Efectos de la política de merchandising sobre el consumidor: colocación de productos en el lineal, distribución del espacio, etc.

 

 

Fuente: Métodos de Investigación Comercial II. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid.

 

Originally posted 2015-04-24 00:07:45.

Lanzamiento nuevo producto (II)

Segunda parte sobre lanzamiento de un nuevo producto

Seguimos con la segunda parte donde definiré los siguientes pasos que se deberían seguir:

Test de envase

envases

envases

 

 

 

 

 

 

 

 

El envase no es solo el recipiente que contiene el producto sino que posee varias funciones:

  • Preservar el producto
  • Comunicar propiedades sobre el producto
  • Hacer de soporte de un nombre comercial que individualice y haga identificable el producto
  • Captar la atención
  • Ser instrumento promocional
  • Crear expectativas sobre el producto

En ocasiones, el envase es el único medio que tiene el comprador de conocer el producto y por eso la decisión de comprar o no se ve influenciada por el envase sobre todo si el producto es nuevo.

Puede elegir el producto con el envase más cómodo, que ocupe menos espacio, más atractivo…

En los test de envase se estudian tres componentes:

  • La visibilidad: con ayuda de medios mecánicos: cámaras, pupilómetro, prueba de taquistoscopio. Estas herramientas nos permiten detectar el tiempo que se tarda en percibirlo en la estantería, facilidad con que se lee, rapidez con que se perciben sus elementos o posibles cambios en el diseño.
  • La imagen y función del producto: se evalúa midiendo atributos o características del envase como facilidad de transporte, de apertura, atractivo, elegancia (análisis factorial de correspondencias o técnicas cualitativas como reuniones de grupo).

 Test de Marca

marcas

marcas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los productos o servicios de la empresa para diferéncialos de los competidores.

Incluye distintos elementos de identificación:

  • Nombre: (parte que se puede pronunciar): “la caixa”

logo caixa solo

  • Emblema (grafismo)

la-caixa negro

  • Logotipo (composición nombre+emblema)

caixa logo text

(No necesariamente debe tener los tres)

Requisitos que debe cumplir el nombre de marca:

  • Que sea fácil de pronunciar
  • Que sea fácil de recordar
  • Que sea evocadora
  • Que sea registrable
  • Que pueda aplicarse a nivel internacional

Técnicas: Discusiones de grupo, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, estudios cuantitativos precedidos o no por estudios cualitativos.

Test de Mercado

tienda

tienda

 

 

 

 

 

 

 

 

El test de mercado consiste en seleccionar determinadas ciudades (de prueba con capacidad de compra intermedia) y un gran número de establecimientos representativos del mercado en el que la empresa desea competir y poner en ellos el nuevo producto a la venta como fase previa al lanzamiento a nivel nacional.

Tiene como finalidad, por tanto, verificar la coherencia del plan de marketing diseñado, así como evaluar su adecuación al mercado en condiciones mu y similares a las del lanzamiento.

Objetivos concretos:

  • Realizar los ajustes pertinentes a las previsiones de ventas
  • Determinar el mejor de varios planes alternativos
  • Detectar y buscar soluciones a problemas imprevistos
  • Cuantificar costes
  • Otras alternativas son el test de tienda simulada o el test de marketing controlado (minitest). En él, se eligen al azar de 6 a 20 tiendas y se testa uno o varios factores de marketing

Técnicas: Experimentación comercial y Análisis de la varianza.

 

 

Fuente: Métodos de Investigación Comercial II. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid.

Originally posted 2015-04-23 23:46:30.

Lanzamiento nuevo producto (I)

Primera parte sobre lanzamiento de un nuevo producto

Lanzamiento nuevo producto

Lanzamiento nuevo producto

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Empezamos definiendo que es un producto y sus fases de testeo previas al lanzamiento:

Producto

Producto: Es un agregado o suma de diversos componentes llamados elementos del producto:

  • El producto propiamente dicho
  • El envases que tiene tres funciones:
  1. Preservar el producto
  2. Comunicar propiedades
  3. Hacer de soporte de un nombre comercial que individualice y haga identificable el producto, la marca, la garantía, etc.

Un producto es algo más que un bien o un servicio que satisface necesidades. Es una combinación de atributos que lo hacen diferente e identificable de productos sustitutivos que satisfacen las mismas necesidades.

Test de concepto de producto

Concepto de producto:

Descripción escrita de las características físicas y perceptivas del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios (ventajas aportadas).

Test de concepto de producto:

Se trata de someter la descripción del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptación. Se puede hacer de dos formas:

  1. Forma neutra.
  2. Anuncio publicitario ficticio (reproduce la atmósfera de compra pero influye la creatividad del anuncio).

Etapas previas

Antes de llevar a cabo el test de concepto de producto es necesario seguir las siguientes etapas:

  1. Conocimiento del mercado:

Se determina el mercado en que se va a desarrollar el producto.

La Investigación comercial nos proporciona información sobre:

  • Volumen del mercado en que se quiere actuar
  • Marcas concurrentes y participación
  • Características de los productos ya existentes
  • Hábitos de uso de productos
  • Motivaciones y actitudes del público
  • Lugares de compra habituales para este tipo de productos
  • Zonas de mayor consumo, etc.
  1. Determinación del público objetivo

Se deriva de la etapa anterior, se puede identificar segmentos de mercado insatisfechos o nichos de mercado.

  1. Creación de ideas de producto

Métodos de análisis funcional: estudiar los productos con el fin de identificar las mejoras posibles (análisis morfológico, brainstorming), se estudia:

  • Qué puede ser modificado
  • Nuevos usos
  • Qué se puede adaptar (fijarse en otros mercados)
  • Modificaciones del producto (forma, tamaño, olor, sonido…)

Métodos basados en los consumidores: se dirigen a los consumidores para descubrir problemas insatisfechos o mal resueltos por los productos existentes (reuniones de grupo).

  1. Filtraje de ideas
filtrar ideas

filtrar ideas

LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO COMPRAN CONCEPTOS DE PRODUCTO

CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS dependiendo de:

  • Necesidades que cubre
  • Mercado objetivo
  • Usuario del producto
  • Beneficio principal ofrecido por el producto
  • Momento de uso del producto

Por ejemplo: tenemos unos polvos que se disuelven en leche para incrementar su valor nutricional y mejorar su sabor.

  • ¿Quién va a usar el producto? (Niños, jóvenes, adultos, ancianos)
  • ¿Cuál va a ser el beneficio principal ofrecido por el producto? (sabor, capacidad nutritiva, refrescante, energético)
  • ¿Cuál es el momento principal de uso del producto?
  • ¿Cuál es el momento principal de uso del producto? (Desayuno, media mañana, merienda, complemento de la cena)
polvos leche

polvos leche

Concepto 1: Complemento saludable para la dieta de las personas en edad de jubilación.

Concepto 2: Bebida deliciosa para que tomen los niños a media mañana.

Concepto 3: Bebida instantánea para los adultos que deseen un desayuno rápido y nutritivo que requiera poca preparación.

 Se trata de un producto en polvo que se añade a la leche para conseguir un desayuno instantáneo que proporcione cómodamente todos los nutrientes necesarios en una sabrosa bebida. Se presentará en tres sabores: chocolate, vainilla o fresa; en envases individuales, y se venderá en paquetes de seis unidades a 1,5 euros.

Preguntas:

  • ¿Este producto satisface una necesidad suya?
  • ¿Existen ya otros productos que la satisfagan?
  • ¿Encuentra razonable la relación calidad-precio?
  • ¿Compraría usted este producto?
  • ¿Con qué frecuencia lo consumiría?

Test de producto

Los test de producto consisten en una prueba que se realiza con el producto que se está creando con el fin de que el consumidor pueda opinar sobre el mismo

Proporciona información sobre:

  • Reacciones del consumidor ante el producto
  • Ventajas e inconvenientes del producto
  • Formas de uso
  • Preferencias por segmentos
  • Atributos más importantes
  • Precios que el consumidor está á dispuesto a pagar
  • Lugar de compra preferido, etc.

Clasificación de los test:

1. Según el diseño del test:

  • Test monádico (1 producto)
  • Test de comparación de pares
  • Test de comparación múltiple
  • Test de discriminación (3 productos: 2 iguales y 1 diferente)
  • Test repetitivo (Ver fidelidad del consumidor)

2. Según el orden de prueba:

  • Test instantáneo
  • Test de duración media (2-3 meses, que lo usen varias veces)
  • Test de larga duración (ver efectos a largo plazo)

3. Según el estímulo:

  • Test ciego (envase en blanco)
  • Test ciego con concepto básico (una composición o con algún dato)
  • Test con marca (vemos influencia de marca)

Técnicas de análisis:

  • Análisis factorial
  • Análisis de correspondencias múltiples
  • Experimentación comercial

 

 

Fuente: Métodos de Investigación Comercial II. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid.

Originally posted 2015-04-23 23:13:59.