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neuromarketing

¿Qué es y para qué sirve el neuromárketing?

El neuromárketing es el uso de técnicas conjuntas de la neurociencia y del marketing. Es un tipo de investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los individuos estudiados para obtener conclusiones relacionadas con el marketing para el conocimiento del comportamiento del consumidor.

El neuromárketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar los procesos cerebrales en la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional.

 

Según un estudio de Abc.es, la toma de decisión para hacer o no una compra es de 2,5 segundos. El 80% de esas decisiones son por impulsos irracionales.

 

Analiza el efecto que tienen la publicidad y otras acciones comunicativas en el cerebro humano, o sea, nos permite comprender mejor el efecto de los estímulos publicitarios en el consumidor.

No solo se trata de tener la tecnología y colocar unos sensores a una persona para después poner el producto delante y esperar a ver qué su reacción. Se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para investigaciones médicas en seres humanos, también requiere trabajar con datos estadísticos, desarrollar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial. Un proceso complejo.

El uso de estas tecnologías que pueden impresionar para experimentos pueden carecer de sentido y ser inútiles si se utilizan mal, no se pueden combinar distintas técnicas de forma arbitraria ya que es importante saber lo que se está analizando y de dónde viene esa información.

Si por ejemplo se aplica una resonancia magnética funcional (FMRI) a la vez que se visualiza un spot publicitario, los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre en las distintas áreas cerebrales.

 

La neuromercadotecnia permite conocer la organización cerebral y que zona de este responde a un estímulo en concreto.

 

Según los expertos, hay 3 factores dentro del cerebro humano que influyen en las decisiones de compra y de uso de un producto. Una parte racional, una emotiva y una última instintiva, que tendrán más o menos peso según la fase del ciclo en que se encuentre el individuo y los estímulos que reciba en ese momento.

 

Los 3 cerebros

Los 3 cerebros, o lo que es lo mismo, nuestro cerebro está conformado por 3 zonas diferentes, producto de nuestra evolución. Estas zonas se clasifican en tres, el neocórtex, el límbico y el reptil.

  • El primero es el cerebro racional, lógico y analítico, los individuos en los que predomina esta parte del cerebro buscan justificar sus compras antes de hacerlas. En él está la capacidad de pensar de forma abstracta y más allá de la inmediatez del momento presente.
  • El segundo, el cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional como el temor o la agresión.
  • El tercero y último es el cerebro reptiliano, es la parte más primitiva de nuestro cerebro que actúa por instinto. Este reacciona ante el instinto de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien.

 

Gracias al neuromárketing se pueden obtener respuestas neurofisiológicas de los individuos sin que exista una verbalización o expresión escrita, por lo que la convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables y objetivas.

Un ejemplo de cómo reacciona el cerebro lo encontramos en un interesante reportaje de la BBC, en este estudio se comprobó que los fans-usuarios de la marca Apple experimentaban ante la presencia de la marca las mismas reacciones en el cerebro que los religiosos experimentan ante los símbolos de su religión.

Con esto dicho, no es de extrañar que digan que las Apple Stores están diseñadas como si fueran templos de culto, ya que para algunos tiene el mismo efecto.

 

Entonces, ¿Para qué sirve el neuromárketing?

Además de para comprender y por lo tanto satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores,  la investigadora Alba Ferrer en su trabajo para la Universidad Abat Oliba CEU “Neuromárketing: la tangibilización de las emociones”, plantea 6 grandes objetivos del neuromárketing:

  • Conocer cómo el sistema nervioso procesa los estímulos que el individuo recibe en el lenguaje del cerebro.
  • Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de su mente.
  • Desarrollar eficazmente todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento…con los mensajes más acordes al consumidor objetivo.
  • Mejorar la planificación estratégica de marca o branding: posicionamiento, segmentación… para centrarla en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.
  • Selección eficiente del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor.
  • Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.

 

Herramientas de neuromárketing

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas que se aplican están:

  • Eyetracking (El seguimiento de ojos)
  • Electroencefalografía
  • Magnetoencefalografía
  • Respuesta galvánica de la piel
  • La electromiografía
  • El ritmo cardíaco
  • La amplitud torácica
  • El electrocardiograma
  • Resonancia Magnética Funcional

 

Ninguna de estas técnicas de forma separada aporta un nivel óptimo de rigurosidad para poder sacar conclusiones claras en el ámbito empresarial.

Existen otras tecnologías que no están avaladas por la comunidad científica debido a su falta de validación o a respuestas que no son clarificadoras como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas.

 

Inconvenientes del neuromárketing

Aunque el neuromarketing parece interesante con toda la información que se puede obtener, también tiene sus desventajas:

  • Altos costes: Estas técnicas requieren tecnología con un coste elevado, además de todos los profesionales que intervienen.
  • Tamaño de la muestra: No siempre es fácil encontrar individuos dispuestos a dejarse experimentar y conseguir un tamaño de muestra óptimo.
  • Mala imagen: Existen las teorías de que estas técnicas pueden controlar la mente del consumidor o influir a través de la publicidad subliminal.
  • Aspectos éticos: Temas como el no respetar la libertad del consumidor al actuar sobre él de forma involuntaria abren el debate ético sobre el uso de estas técnicas.
  • Falta de acuerdo entre profesionales y ausencia de estándares: Debido a la opacidad de las empresas y a su constante desarrollo e investigación, hacen que no existan parámetros oficiales ni conceptos claros sobre este tema tan complejo.

 

En resumen, conocer las respuestas emocionales del consumidor y comprender cómo atraer su atención para influir en su decisión de compra son claramente los objetivos del neuromárketing aplicado al ámbito comercial. El neuromárketing es una metodología joven y en constante evolución, queda mucho que descubrir y comprender en este terreno.

Lanzamiento nuevo producto (III)

Tercera parte sobre lanzamiento de un nuevo producto

Tercera y última parte de los pasos a seguir para el lanzamiento de un producto al mercado:

Investigaciones sobre precios

Respuesta del consumidor a los cambios en precios, como un análisis en conjunto, como experimentación y/o con datos existentes.

Precios

Precios

 

 

 

 

 

 

 

Factores psicológicos en la percepción de los precios:

  • Factores motivacionales (implicación, reconocimiento social, ahorro)
  • Factores cognoscitivos (experiencia, capacidad para comparar y para recordar)
  • Factores situacionales (modo de pago, forma de exhibición, presión del tiempo)

Procedemos a la segmentación de consumidores en función de una banda de precios aceptable con la que podemos determinar la elasticidad precio.

Con ello analizamos la reacción de los consumidores a distintos tipos de promociones en precios.

Pretest publicitario

Proyector

Proyector

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Es una prueba sobre un anuncio que se realiza antes de su lanzamiento al mercado.

Ayudan a prevenir y realizar los cambios oportunos para que el anuncio cumpla los objetivos marcados.

Su fiabilidad será acorde al alcance y profundidad del pretest publicitario, cuantos más reales sean las condiciones de prueba más fiables serán los resultados.

Objetivos del pretest publicitario:

  • Elegir entre varios mensajes alternativos
  • Determinar el grado de comprensión de los mensajes
  • Comparar varios conceptos de comunicación
  • Establecer la aceptación o credibilidad de un mensaje
  • Interés que suscita la promesa
  • Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos
  • Distinguir los aspectos positivos y negativos de la comunicación (aspecto estético, contenido informativo, valor de atención si se detecta fácilmente o pasa desapercibido)
  • Valorar las evocaciones del mensaje (asociaciones que produce) e incitación a la compra

Técnicas: Folder, visionado de los anuncios, y estudio cuantitativo con cuestionario estructurado con escalas de Likert mediante jurado de consumidores, técnicas cualitativas.

Control de la comunicación

Examen

Examen

 

 

 

 

 

 

Objetivo: Eficacia cognitiva o perceptiva: medir el grado de reconocimiento o recuerdo (de la publicidad, de las marcas, de la imagen de marca).

Post-test publicitarios: Se mide mediante un cuestionario estructurado a una muestra de personas que hayan estado expuestas al anuncio la notoriedad de la marca (notoriedad espontánea y asistida).

  • Memorización: recuerdo del anuncio y de la marca, identificación, comprensión o asimilación del mensaje (argumentos principales y secundarios)
  • Eficacia a nivel de actitudes: es una eficacia en el plano psicológico y mide el impacto del mensaje sobre la actitud. Cambio de actitudes mediante el análisis factorial de correspondencias.
  • Eficacia comportamental: se relaciona con el comportamiento de compra suscitado por la acción publicitaria. (Para control de ventas y ver la relación ventas e inversión publicitaria)

Investigaciones de la distribución

mapa

mapa

La estrategia de distribución comercial en la empresa:

Se trata de analizar:

  • Delimitación y análisis de áreas de mercado.
  • Valoración del potencial de ventas y del atractivo de las comerciales de mercado (Información del Anuario Comercial).
  • Análisis descriptivo de los canales: costes, longitud, relaciones, cobertura, etc.

La estrategia de la empresa detallista

Factores a analizar:

  • Comportamiento del consumidor respecto a la elección de establecimiento y dentro del establecimiento detallista.
  • Evaluación del emplazamiento comercial.
  • Posicionamiento según sus estrategias (precio, surtido, servicios, horarios, tamaño, etc.)
  • Efectos de la política de merchandising sobre el consumidor: colocación de productos en el lineal, distribución del espacio, etc.

 

 

Fuente: Métodos de Investigación Comercial II. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid.

 

Lanzamiento nuevo producto (II)

Segunda parte sobre lanzamiento de un nuevo producto

Seguimos con la segunda parte donde definiré los siguientes pasos que se deberían seguir:

Test de envase

envases

envases

 

 

 

 

 

 

 

 

El envase no es solo el recipiente que contiene el producto sino que posee varias funciones:

  • Preservar el producto
  • Comunicar propiedades sobre el producto
  • Hacer de soporte de un nombre comercial que individualice y haga identificable el producto
  • Captar la atención
  • Ser instrumento promocional
  • Crear expectativas sobre el producto

En ocasiones, el envase es el único medio que tiene el comprador de conocer el producto y por eso la decisión de comprar o no se ve influenciada por el envase sobre todo si el producto es nuevo.

Puede elegir el producto con el envase más cómodo, que ocupe menos espacio, más atractivo…

En los test de envase se estudian tres componentes:

  • La visibilidad: con ayuda de medios mecánicos: cámaras, pupilómetro, prueba de taquistoscopio. Estas herramientas nos permiten detectar el tiempo que se tarda en percibirlo en la estantería, facilidad con que se lee, rapidez con que se perciben sus elementos o posibles cambios en el diseño.
  • La imagen y función del producto: se evalúa midiendo atributos o características del envase como facilidad de transporte, de apertura, atractivo, elegancia (análisis factorial de correspondencias o técnicas cualitativas como reuniones de grupo).

 Test de Marca

marcas

marcas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los productos o servicios de la empresa para diferéncialos de los competidores.

Incluye distintos elementos de identificación:

  • Nombre: (parte que se puede pronunciar): “la caixa”

logo caixa solo

  • Emblema (grafismo)

la-caixa negro

  • Logotipo (composición nombre+emblema)

caixa logo text

(No necesariamente debe tener los tres)

Requisitos que debe cumplir el nombre de marca:

  • Que sea fácil de pronunciar
  • Que sea fácil de recordar
  • Que sea evocadora
  • Que sea registrable
  • Que pueda aplicarse a nivel internacional

Técnicas: Discusiones de grupo, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, estudios cuantitativos precedidos o no por estudios cualitativos.

Test de Mercado

tienda

tienda

 

 

 

 

 

 

 

 

El test de mercado consiste en seleccionar determinadas ciudades (de prueba con capacidad de compra intermedia) y un gran número de establecimientos representativos del mercado en el que la empresa desea competir y poner en ellos el nuevo producto a la venta como fase previa al lanzamiento a nivel nacional.

Tiene como finalidad, por tanto, verificar la coherencia del plan de marketing diseñado, así como evaluar su adecuación al mercado en condiciones mu y similares a las del lanzamiento.

Objetivos concretos:

  • Realizar los ajustes pertinentes a las previsiones de ventas
  • Determinar el mejor de varios planes alternativos
  • Detectar y buscar soluciones a problemas imprevistos
  • Cuantificar costes
  • Otras alternativas son el test de tienda simulada o el test de marketing controlado (minitest). En él, se eligen al azar de 6 a 20 tiendas y se testa uno o varios factores de marketing

Técnicas: Experimentación comercial y Análisis de la varianza.

 

 

Fuente: Métodos de Investigación Comercial II. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid.