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neuromarketing

¿Qué es y para qué sirve el neuromárketing?

El neuromárketing es el uso de técnicas conjuntas de la neurociencia y del marketing. Es un tipo de investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los individuos estudiados para obtener conclusiones relacionadas con el marketing para el conocimiento del comportamiento del consumidor.

El neuromárketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar los procesos cerebrales en la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional.

 

Según un estudio de Abc.es, la toma de decisión para hacer o no una compra es de 2,5 segundos. El 80% de esas decisiones son por impulsos irracionales.

 

Analiza el efecto que tienen la publicidad y otras acciones comunicativas en el cerebro humano, o sea, nos permite comprender mejor el efecto de los estímulos publicitarios en el consumidor.

No solo se trata de tener la tecnología y colocar unos sensores a una persona para después poner el producto delante y esperar a ver qué su reacción. Se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para investigaciones médicas en seres humanos, también requiere trabajar con datos estadísticos, desarrollar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial. Un proceso complejo.

El uso de estas tecnologías que pueden impresionar para experimentos pueden carecer de sentido y ser inútiles si se utilizan mal, no se pueden combinar distintas técnicas de forma arbitraria ya que es importante saber lo que se está analizando y de dónde viene esa información.

Si por ejemplo se aplica una resonancia magnética funcional (FMRI) a la vez que se visualiza un spot publicitario, los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre en las distintas áreas cerebrales.

 

La neuromercadotecnia permite conocer la organización cerebral y que zona de este responde a un estímulo en concreto.

 

Según los expertos, hay 3 factores dentro del cerebro humano que influyen en las decisiones de compra y de uso de un producto. Una parte racional, una emotiva y una última instintiva, que tendrán más o menos peso según la fase del ciclo en que se encuentre el individuo y los estímulos que reciba en ese momento.

 

Los 3 cerebros

Los 3 cerebros, o lo que es lo mismo, nuestro cerebro está conformado por 3 zonas diferentes, producto de nuestra evolución. Estas zonas se clasifican en tres, el neocórtex, el límbico y el reptil.

  • El primero es el cerebro racional, lógico y analítico, los individuos en los que predomina esta parte del cerebro buscan justificar sus compras antes de hacerlas. En él está la capacidad de pensar de forma abstracta y más allá de la inmediatez del momento presente.
  • El segundo, el cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional como el temor o la agresión.
  • El tercero y último es el cerebro reptiliano, es la parte más primitiva de nuestro cerebro que actúa por instinto. Este reacciona ante el instinto de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien.

 

Gracias al neuromárketing se pueden obtener respuestas neurofisiológicas de los individuos sin que exista una verbalización o expresión escrita, por lo que la convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables y objetivas.

Un ejemplo de cómo reacciona el cerebro lo encontramos en un interesante reportaje de la BBC, en este estudio se comprobó que los fans-usuarios de la marca Apple experimentaban ante la presencia de la marca las mismas reacciones en el cerebro que los religiosos experimentan ante los símbolos de su religión.

Con esto dicho, no es de extrañar que digan que las Apple Stores están diseñadas como si fueran templos de culto, ya que para algunos tiene el mismo efecto.

 

Entonces, ¿Para qué sirve el neuromárketing?

Además de para comprender y por lo tanto satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores,  la investigadora Alba Ferrer en su trabajo para la Universidad Abat Oliba CEU “Neuromárketing: la tangibilización de las emociones”, plantea 6 grandes objetivos del neuromárketing:

  • Conocer cómo el sistema nervioso procesa los estímulos que el individuo recibe en el lenguaje del cerebro.
  • Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de su mente.
  • Desarrollar eficazmente todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento…con los mensajes más acordes al consumidor objetivo.
  • Mejorar la planificación estratégica de marca o branding: posicionamiento, segmentación… para centrarla en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.
  • Selección eficiente del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor.
  • Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.

 

Herramientas de neuromárketing

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas que se aplican están:

  • Eyetracking (El seguimiento de ojos)
  • Electroencefalografía
  • Magnetoencefalografía
  • Respuesta galvánica de la piel
  • La electromiografía
  • El ritmo cardíaco
  • La amplitud torácica
  • El electrocardiograma
  • Resonancia Magnética Funcional

 

Ninguna de estas técnicas de forma separada aporta un nivel óptimo de rigurosidad para poder sacar conclusiones claras en el ámbito empresarial.

Existen otras tecnologías que no están avaladas por la comunidad científica debido a su falta de validación o a respuestas que no son clarificadoras como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas.

 

Inconvenientes del neuromárketing

Aunque el neuromarketing parece interesante con toda la información que se puede obtener, también tiene sus desventajas:

  • Altos costes: Estas técnicas requieren tecnología con un coste elevado, además de todos los profesionales que intervienen.
  • Tamaño de la muestra: No siempre es fácil encontrar individuos dispuestos a dejarse experimentar y conseguir un tamaño de muestra óptimo.
  • Mala imagen: Existen las teorías de que estas técnicas pueden controlar la mente del consumidor o influir a través de la publicidad subliminal.
  • Aspectos éticos: Temas como el no respetar la libertad del consumidor al actuar sobre él de forma involuntaria abren el debate ético sobre el uso de estas técnicas.
  • Falta de acuerdo entre profesionales y ausencia de estándares: Debido a la opacidad de las empresas y a su constante desarrollo e investigación, hacen que no existan parámetros oficiales ni conceptos claros sobre este tema tan complejo.

 

En resumen, conocer las respuestas emocionales del consumidor y comprender cómo atraer su atención para influir en su decisión de compra son claramente los objetivos del neuromárketing aplicado al ámbito comercial. El neuromárketing es una metodología joven y en constante evolución, queda mucho que descubrir y comprender en este terreno.

distribucion comerciales

Distribución geográfica de comerciales

En este artículo explicaré con un caso práctico como distribuir geográficamente la fuerza de venta de una empresa.

Se busca desarrollar un método lo más eficiente posible.

 

La asignación de fuerza de ventas por zonas geográficas implica el desarrollo de las siguientes etapas:

 

1.       Selección zonas territoriales de venta

2.       Asignación de las zonas entre la fuerza de venta

3.       Diseño de rutas que minimicen los costes de  transporte de cada comercial en el área asignada.

 

Según el territorio a abarcar, por la localización de los clientes, Philip Kotler propone un método intuitivo para configurar los territorios de ventas:

 

Fase 1: Seleccionar una zona geográfica:

De la que se tengan datos estadísticos regulares. Esta área será menor que el territorio final, que este será al final formado por un número suficiente de estas pequeñas unidades adyacentes o contiguas.

 

Fase 2: Estimar el potencial de  ventas de cada unidad:

El potencial de ventas  es el máximo número de unidades de producto que se pueden vender.

Normalmente para la determinación del potencial de ventas de cada  zona geográfica se utilizan los índices de capacidad de compra. Esta información se puede consultar en anuarios económicos.

 

Fase 3: Asignar los comerciales a las distintas zonas geográficas:

Para ello estableceremos zonas con igual  carga de trabajo,  asignando un comercial a cada zona, deberán cumplir los siguientes requisitos  (Hess):

 

· Igualdad de la carga de trabajo

· Contigüidad

· Compactibilidad

 

Con compactibilidad nos referimos a la distribución regular de los clientes en la zona que posibilite la mejor atención por parte de los comerciales. Se suele conseguir con la configuración circular y no alargada.

 

La compactibilidad la medimos con el “momento de inercia”, siendo este el sumatorio de cuadrados de la distancia entre la base hasta todos los clientes  por el volumen de ventas de cada cliente:

formula_momento_de_inercia

A menor valor de Ij  mayor será la compactibilidad de ese territorio.

 

Caso práctico distribución geográfica de comerciales:

 

Como ejemplo de distribución de la fuerza de venta, suponemos que una empresa divide el país en seis áreas de venta, siguiendo los pasos anteriores y usando los datos de mercado potencial total, que son las perspectivas de consumo que dispone (Anuario Económico de España 2013 La Caixa, 2003).

Mercado_potencial

Requisitos que deben cumplir las zonas geográficas:

 

Igualdad de carga de trabajo:

Agrupamos zonas geográficas hasta quedarnos con 6 que tengan una cuota de mercado parecida.

En cada zona se toma como referencia las unidades geográficas con mayor cuota de mercado: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, etc…

formula

 

Contigüidad:

Los territorios deben ser colindantes entre ellos. Si por ejemplo tomamos la cuota de Madrid como partida y necesitamos añadir más provincias para alcanzar a la cuota media calculada, se van incorporando las de provincias contiguas hasta completar el territorio cumpliendo con el principio de contigüidad.

Configuramos las seis áreas:

potencial_por_zonas

 

Para comprobar que cumplimos el requisito de unidad de carga de trabajo calculamos la medida de dispersión, utilizando la siguiente fórmula:

 

formula_con_datos

 

Como indicador de la igualdad de carga de trabajo entre las distintas áreas, calculamos el coeficiente de variación, que lo obtenemos dividiendo la desviación típica entre la media del mercado potencial expresado en porcentaje.

 

Por lo general un coeficiente de variación inferior al 5% es indicativo de elevada homogeneidad. En nuestro se cumple ya que:

CV= 3,57 %

 

El tener áreas de mercado con desigual carga de trabajo genera los siguientes inconvenientes (Zeyl y Dayan):

 

Territorios muy grandes:

Síntomas:

  • Tendencia del vendedor a concentrar geográficamente su actuación
  • Mucha separación entre las visitas a clientes
  • Concentración de visitas en los clientes más importantes

 

Consecuencias:

  • Dominio de la competencia
  • Riesgo de desánimo del vendedor
  • Altos gastos de desplazamiento

 

 

Territorios muy pequeños:

Síntomas:

  • Muchas visitas a los mismos clientes

 

Consecuencias:

  • Riesgo de desánimo del vendedor

 

 

Territorios desiguales:

Síntomas:

  • Conflictos entre vendedores
  • Dificultades para la fijación de objetivos a los vendedores

 

Consecuencias:

  • Generación de ambiente tenso en la fuerza de ventas

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente:

Extracto del Libro DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. Editorial ESIC, Autores: Enrique C. Díez de Castro, Antonio Navarro García y Begoña Peral Peral.

 

Lanzamiento nuevo producto (III)

Tercera parte sobre lanzamiento de un nuevo producto

Tercera y última parte de los pasos a seguir para el lanzamiento de un producto al mercado:

Investigaciones sobre precios

Respuesta del consumidor a los cambios en precios, como un análisis en conjunto, como experimentación y/o con datos existentes.

Precios

Precios

 

 

 

 

 

 

 

Factores psicológicos en la percepción de los precios:

  • Factores motivacionales (implicación, reconocimiento social, ahorro)
  • Factores cognoscitivos (experiencia, capacidad para comparar y para recordar)
  • Factores situacionales (modo de pago, forma de exhibición, presión del tiempo)

Procedemos a la segmentación de consumidores en función de una banda de precios aceptable con la que podemos determinar la elasticidad precio.

Con ello analizamos la reacción de los consumidores a distintos tipos de promociones en precios.

Pretest publicitario

Proyector

Proyector

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Es una prueba sobre un anuncio que se realiza antes de su lanzamiento al mercado.

Ayudan a prevenir y realizar los cambios oportunos para que el anuncio cumpla los objetivos marcados.

Su fiabilidad será acorde al alcance y profundidad del pretest publicitario, cuantos más reales sean las condiciones de prueba más fiables serán los resultados.

Objetivos del pretest publicitario:

  • Elegir entre varios mensajes alternativos
  • Determinar el grado de comprensión de los mensajes
  • Comparar varios conceptos de comunicación
  • Establecer la aceptación o credibilidad de un mensaje
  • Interés que suscita la promesa
  • Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos
  • Distinguir los aspectos positivos y negativos de la comunicación (aspecto estético, contenido informativo, valor de atención si se detecta fácilmente o pasa desapercibido)
  • Valorar las evocaciones del mensaje (asociaciones que produce) e incitación a la compra

Técnicas: Folder, visionado de los anuncios, y estudio cuantitativo con cuestionario estructurado con escalas de Likert mediante jurado de consumidores, técnicas cualitativas.

Control de la comunicación

Examen

Examen

 

 

 

 

 

 

Objetivo: Eficacia cognitiva o perceptiva: medir el grado de reconocimiento o recuerdo (de la publicidad, de las marcas, de la imagen de marca).

Post-test publicitarios: Se mide mediante un cuestionario estructurado a una muestra de personas que hayan estado expuestas al anuncio la notoriedad de la marca (notoriedad espontánea y asistida).

  • Memorización: recuerdo del anuncio y de la marca, identificación, comprensión o asimilación del mensaje (argumentos principales y secundarios)
  • Eficacia a nivel de actitudes: es una eficacia en el plano psicológico y mide el impacto del mensaje sobre la actitud. Cambio de actitudes mediante el análisis factorial de correspondencias.
  • Eficacia comportamental: se relaciona con el comportamiento de compra suscitado por la acción publicitaria. (Para control de ventas y ver la relación ventas e inversión publicitaria)

Investigaciones de la distribución

mapa

mapa

La estrategia de distribución comercial en la empresa:

Se trata de analizar:

  • Delimitación y análisis de áreas de mercado.
  • Valoración del potencial de ventas y del atractivo de las comerciales de mercado (Información del Anuario Comercial).
  • Análisis descriptivo de los canales: costes, longitud, relaciones, cobertura, etc.

La estrategia de la empresa detallista

Factores a analizar:

  • Comportamiento del consumidor respecto a la elección de establecimiento y dentro del establecimiento detallista.
  • Evaluación del emplazamiento comercial.
  • Posicionamiento según sus estrategias (precio, surtido, servicios, horarios, tamaño, etc.)
  • Efectos de la política de merchandising sobre el consumidor: colocación de productos en el lineal, distribución del espacio, etc.

 

 

Fuente: Métodos de Investigación Comercial II. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid.