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Lanzamiento nuevo producto (III)

Tercera parte sobre lanzamiento de un nuevo producto

Tercera y última parte de los pasos a seguir para el lanzamiento de un producto al mercado:

Investigaciones sobre precios

Respuesta del consumidor a los cambios en precios, como un análisis en conjunto, como experimentación y/o con datos existentes.

Precios

Precios

 

 

 

 

 

 

 

Factores psicológicos en la percepción de los precios:

  • Factores motivacionales (implicación, reconocimiento social, ahorro)
  • Factores cognoscitivos (experiencia, capacidad para comparar y para recordar)
  • Factores situacionales (modo de pago, forma de exhibición, presión del tiempo)

Procedemos a la segmentación de consumidores en función de una banda de precios aceptable con la que podemos determinar la elasticidad precio.

Con ello analizamos la reacción de los consumidores a distintos tipos de promociones en precios.

Pretest publicitario

Proyector

Proyector

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Es una prueba sobre un anuncio que se realiza antes de su lanzamiento al mercado.

Ayudan a prevenir y realizar los cambios oportunos para que el anuncio cumpla los objetivos marcados.

Su fiabilidad será acorde al alcance y profundidad del pretest publicitario, cuantos más reales sean las condiciones de prueba más fiables serán los resultados.

Objetivos del pretest publicitario:

  • Elegir entre varios mensajes alternativos
  • Determinar el grado de comprensión de los mensajes
  • Comparar varios conceptos de comunicación
  • Establecer la aceptación o credibilidad de un mensaje
  • Interés que suscita la promesa
  • Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos
  • Distinguir los aspectos positivos y negativos de la comunicación (aspecto estético, contenido informativo, valor de atención si se detecta fácilmente o pasa desapercibido)
  • Valorar las evocaciones del mensaje (asociaciones que produce) e incitación a la compra

Técnicas: Folder, visionado de los anuncios, y estudio cuantitativo con cuestionario estructurado con escalas de Likert mediante jurado de consumidores, técnicas cualitativas.

Control de la comunicación

Examen

Examen

 

 

 

 

 

 

Objetivo: Eficacia cognitiva o perceptiva: medir el grado de reconocimiento o recuerdo (de la publicidad, de las marcas, de la imagen de marca).

Post-test publicitarios: Se mide mediante un cuestionario estructurado a una muestra de personas que hayan estado expuestas al anuncio la notoriedad de la marca (notoriedad espontánea y asistida).

  • Memorización: recuerdo del anuncio y de la marca, identificación, comprensión o asimilación del mensaje (argumentos principales y secundarios)
  • Eficacia a nivel de actitudes: es una eficacia en el plano psicológico y mide el impacto del mensaje sobre la actitud. Cambio de actitudes mediante el análisis factorial de correspondencias.
  • Eficacia comportamental: se relaciona con el comportamiento de compra suscitado por la acción publicitaria. (Para control de ventas y ver la relación ventas e inversión publicitaria)

Investigaciones de la distribución

mapa

mapa

La estrategia de distribución comercial en la empresa:

Se trata de analizar:

  • Delimitación y análisis de áreas de mercado.
  • Valoración del potencial de ventas y del atractivo de las comerciales de mercado (Información del Anuario Comercial).
  • Análisis descriptivo de los canales: costes, longitud, relaciones, cobertura, etc.

La estrategia de la empresa detallista

Factores a analizar:

  • Comportamiento del consumidor respecto a la elección de establecimiento y dentro del establecimiento detallista.
  • Evaluación del emplazamiento comercial.
  • Posicionamiento según sus estrategias (precio, surtido, servicios, horarios, tamaño, etc.)
  • Efectos de la política de merchandising sobre el consumidor: colocación de productos en el lineal, distribución del espacio, etc.

 

 

Fuente: Métodos de Investigación Comercial II. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid.

 

Originally posted 2015-04-24 00:07:45.

Lanzamiento nuevo producto (II)

Segunda parte sobre lanzamiento de un nuevo producto

Seguimos con la segunda parte donde definiré los siguientes pasos que se deberían seguir:

Test de envase

envases

envases

 

 

 

 

 

 

 

 

El envase no es solo el recipiente que contiene el producto sino que posee varias funciones:

  • Preservar el producto
  • Comunicar propiedades sobre el producto
  • Hacer de soporte de un nombre comercial que individualice y haga identificable el producto
  • Captar la atención
  • Ser instrumento promocional
  • Crear expectativas sobre el producto

En ocasiones, el envase es el único medio que tiene el comprador de conocer el producto y por eso la decisión de comprar o no se ve influenciada por el envase sobre todo si el producto es nuevo.

Puede elegir el producto con el envase más cómodo, que ocupe menos espacio, más atractivo…

En los test de envase se estudian tres componentes:

  • La visibilidad: con ayuda de medios mecánicos: cámaras, pupilómetro, prueba de taquistoscopio. Estas herramientas nos permiten detectar el tiempo que se tarda en percibirlo en la estantería, facilidad con que se lee, rapidez con que se perciben sus elementos o posibles cambios en el diseño.
  • La imagen y función del producto: se evalúa midiendo atributos o características del envase como facilidad de transporte, de apertura, atractivo, elegancia (análisis factorial de correspondencias o técnicas cualitativas como reuniones de grupo).

 Test de Marca

marcas

marcas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los productos o servicios de la empresa para diferéncialos de los competidores.

Incluye distintos elementos de identificación:

  • Nombre: (parte que se puede pronunciar): “la caixa”

logo caixa solo

  • Emblema (grafismo)

la-caixa negro

  • Logotipo (composición nombre+emblema)

caixa logo text

(No necesariamente debe tener los tres)

Requisitos que debe cumplir el nombre de marca:

  • Que sea fácil de pronunciar
  • Que sea fácil de recordar
  • Que sea evocadora
  • Que sea registrable
  • Que pueda aplicarse a nivel internacional

Técnicas: Discusiones de grupo, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, estudios cuantitativos precedidos o no por estudios cualitativos.

Test de Mercado

tienda

tienda

 

 

 

 

 

 

 

 

El test de mercado consiste en seleccionar determinadas ciudades (de prueba con capacidad de compra intermedia) y un gran número de establecimientos representativos del mercado en el que la empresa desea competir y poner en ellos el nuevo producto a la venta como fase previa al lanzamiento a nivel nacional.

Tiene como finalidad, por tanto, verificar la coherencia del plan de marketing diseñado, así como evaluar su adecuación al mercado en condiciones mu y similares a las del lanzamiento.

Objetivos concretos:

  • Realizar los ajustes pertinentes a las previsiones de ventas
  • Determinar el mejor de varios planes alternativos
  • Detectar y buscar soluciones a problemas imprevistos
  • Cuantificar costes
  • Otras alternativas son el test de tienda simulada o el test de marketing controlado (minitest). En él, se eligen al azar de 6 a 20 tiendas y se testa uno o varios factores de marketing

Técnicas: Experimentación comercial y Análisis de la varianza.

 

 

Fuente: Métodos de Investigación Comercial II. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid.

Originally posted 2015-04-23 23:46:30.

La observación y la compra simulada

La observación y la compra simulada

La observación y la compra simulada

La observación es una técnica de investigación, que puede ser cualitativa o cuantitativa, en la que se obtiene la información sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados sean conscientes de que están ofreciendo datos sobre sus conductas o comportamientos.

Las nuevas tecnologías han permitido un importante avance en este tipo de técnica de recogida de información.

Todas estas nuevas tecnologías facilitan la observación sin ser observado. La observación ofrece información de calidad, espontánea y sincera.

Además, con la observación se puede recoger información muy precisa de las personas sin molestarlas, ni cansarlas y de la forma más objetiva.

Al ser una observación directa y no una encuesta, la posibilidad de distorsionar o manipular la información en este tipo de técnica es menor.

 

Aspectos favorables y desfavorables

Los aspectos favorables de este tipo de técnica:

-*No se condicionan las respuestas. Se reduce el factor humano si se compara con una entrevista.
*Espontaneidad y sinceridad de la información
*Mayor objetividad. Más seguridad de que no hay sesgos
*Es posible recoger información continuamente sin cansar al entrevistado. Se pueden analizar fenómenos repetitivos.
*Se obtención datos inmediatamente.

Los aspectos desfavorables de este tipo de técnica:

*Problemas en cuanto al campo a observar.
*Dificultad en el control de personas
*Cuestiones de tipo técnico y /o presupuestario.

Con este tipo de técnica se puede contar, medir un suceso o también buscar y analizar pistas o restos de una actividad o conducta de la población.

Los medios que se utilizan y con las nuevas tecnologías las posibilidades de seguimiento se han multiplicado.

*Medios mecánicos y electrónicos: Contadores, podómetros, tacómetros, contadores con células fotoeléctricas e infrarrojos, radares, etc. Audímetros, fotografías y vídeos, cámaras ocultas, radares, ordenadores, Redes informáticas, etc.
*Vídeos, fotografías y cámaras ocultas.
*Medios físicos: a través de personas especializadas.

 

Aplicaciones

En los casos en que es más fácil y rápido observar que hacer un estudio por encuesta.

*Cuando las personas no quieren colaborar o les resulta incómodo (ej.: seguir el trayecto de un cliente en una tienda, conteo de viajeros en transportes, etc.)

*Para hacer estudios sobre una población difícil de entrevistar. En estos casos es más fácil observar a las personas para que nos den información (ej.: estudios a población infantil.)

*Cuando se trata de analizar conductas en que las personas no son conscientes de cómo actúan y es mejor observar que preguntar (ej.: como hojear una revista, conductas de compradores, etc.

*A veces, no interesa que la persona sea consciente de que es observada, como por ejemplo cuando se quiere inspeccionar algo.

*Se puede utilizar en entornos naturales, o manejado un espacio de forma artificial para producir un entorno de observación.

 

Algunas áreas en la que se puede aplica:

*Producción: Control de calidad. Mejoramiento de métodos. Condiciones de trabajo. Formación.
*Administración: Técnicas educativas. Mejoras de métodos. Condiciones de trabajo.
*Comercialización: Puntos de venta. Penetración de publicidad y promociones.
*Opinión Pública: Comportamientos sociales y políticos. Regulación tráfico. Movimientos sociales.
*Logística: Regulación de transporte. Gestión de stocks y organización de almacenes.
*Gestión y Control de superficies: Control de robos. Gestión de la superficie de ventas y lineales. Gestión completa del movimiento de los productos.

 

La compra simulada, mystery shopper research o estudio de situaciones

AEDEMO define la Compra Simulada como:

“Es una técnica de investigación utilizada desde hace años por multitud de empresas, organismos gubernamentales y otros.»

«Su propósito es ayudar a dichas organizaciones a evaluar y mejorar el nivel de servicio que ofrecen a sus clientes comparando el ofrecido en la realidad con los objetivos que se proponen, y con los niveles de la competencia y de otras organizaciones.”

“Normalmente se basa en la visita que realizan investigadores a detallistas u otros puntos de venta o atención, simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o servicio, o bien, asesorarse”.

El entrevistador no se identifica cuando está realizando el trabajo de campo porque esto alteraría los comportamientos de las personas investigadas.

El sujeto observado no suele ser consciente en ese momento de que está siendo objeto de una investigación por lo que los investigadores deben tener la máxima precaución para garantizar que se respeta la intimidad individual y el anonimato y que los participantes no se verán perjudicados como resultado de la investigación.

 

Esta técnica permite obtener información, entre otros aspectos de:

*De calidad de servicio prestado a los clientes.
*Sobre el grado de conocimiento que tienen sobre el producto o servicio que ofrece una empresa los distribuidores.
*Formación de las personas que están en contacto con el público.
*Problemas o deficiencias sobre el servicio al cliente.
*Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la empresa, respecto a la oferta de otros competidores.

 

Código de conducta ESOMAR para la compra simulada.

Algunas de las recomendaciones para la realización de esta tipo de estudio son:

*Que no suponga pérdida de tiempo y dinero ni para el investigador ni para el investigado.
*Las entrevistas no pueden grabarse electrónicamente sin que las personas observadas hayan dado su conformidad. Debe hacerse por simples observaciones, cortas entrevistas o compras de duración normal.
*Que no sea posible identificar a las personas o establecimientos investigados. El informe no debe realizarse a un nivel de desagregación que permita identificar a las personas analizadas y no respete su anonimato.
*Los investigadores no deben realizar estudios de compra simulada que no vayan a usarse con fines de investigación.
*No debe hacerse con fines de control, o de simular incrementos de la demanda, esto no es investigación y está prohibida por el código ICC/ESOMAR.

 

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