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¿Qué es y para qué sirve el neuromárketing?

El neuromárketing es el uso de técnicas conjuntas de la neurociencia y del marketing. Es un tipo de investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los individuos estudiados para obtener conclusiones relacionadas con el marketing para el conocimiento del comportamiento del consumidor.

El neuromárketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar los procesos cerebrales en la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional.

 

Según un estudio de Abc.es, la toma de decisión para hacer o no una compra es de 2,5 segundos. El 80% de esas decisiones son por impulsos irracionales.

 

Analiza el efecto que tienen la publicidad y otras acciones comunicativas en el cerebro humano, o sea, nos permite comprender mejor el efecto de los estímulos publicitarios en el consumidor.

No solo se trata de tener la tecnología y colocar unos sensores a una persona para después poner el producto delante y esperar a ver qué su reacción. Se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para investigaciones médicas en seres humanos, también requiere trabajar con datos estadísticos, desarrollar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial. Un proceso complejo.

El uso de estas tecnologías que pueden impresionar para experimentos pueden carecer de sentido y ser inútiles si se utilizan mal, no se pueden combinar distintas técnicas de forma arbitraria ya que es importante saber lo que se está analizando y de dónde viene esa información.

Si por ejemplo se aplica una resonancia magnética funcional (FMRI) a la vez que se visualiza un spot publicitario, los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre en las distintas áreas cerebrales.

 

La neuromercadotecnia permite conocer la organización cerebral y que zona de este responde a un estímulo en concreto.

 

Según los expertos, hay 3 factores dentro del cerebro humano que influyen en las decisiones de compra y de uso de un producto. Una parte racional, una emotiva y una última instintiva, que tendrán más o menos peso según la fase del ciclo en que se encuentre el individuo y los estímulos que reciba en ese momento.

 

Los 3 cerebros

Los 3 cerebros, o lo que es lo mismo, nuestro cerebro está conformado por 3 zonas diferentes, producto de nuestra evolución. Estas zonas se clasifican en tres, el neocórtex, el límbico y el reptil.

  • El primero es el cerebro racional, lógico y analítico, los individuos en los que predomina esta parte del cerebro buscan justificar sus compras antes de hacerlas. En él está la capacidad de pensar de forma abstracta y más allá de la inmediatez del momento presente.
  • El segundo, el cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional como el temor o la agresión.
  • El tercero y último es el cerebro reptiliano, es la parte más primitiva de nuestro cerebro que actúa por instinto. Este reacciona ante el instinto de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien.

 

Gracias al neuromárketing se pueden obtener respuestas neurofisiológicas de los individuos sin que exista una verbalización o expresión escrita, por lo que la convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables y objetivas.

Un ejemplo de cómo reacciona el cerebro lo encontramos en un interesante reportaje de la BBC, en este estudio se comprobó que los fans-usuarios de la marca Apple experimentaban ante la presencia de la marca las mismas reacciones en el cerebro que los religiosos experimentan ante los símbolos de su religión.

Con esto dicho, no es de extrañar que digan que las Apple Stores están diseñadas como si fueran templos de culto, ya que para algunos tiene el mismo efecto.

 

Entonces, ¿Para qué sirve el neuromárketing?

Además de para comprender y por lo tanto satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores,  la investigadora Alba Ferrer en su trabajo para la Universidad Abat Oliba CEU “Neuromárketing: la tangibilización de las emociones”, plantea 6 grandes objetivos del neuromárketing:

  • Conocer cómo el sistema nervioso procesa los estímulos que el individuo recibe en el lenguaje del cerebro.
  • Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de su mente.
  • Desarrollar eficazmente todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento…con los mensajes más acordes al consumidor objetivo.
  • Mejorar la planificación estratégica de marca o branding: posicionamiento, segmentación… para centrarla en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.
  • Selección eficiente del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor.
  • Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.

 

Herramientas de neuromárketing

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas que se aplican están:

  • Eyetracking (El seguimiento de ojos)
  • Electroencefalografía
  • Magnetoencefalografía
  • Respuesta galvánica de la piel
  • La electromiografía
  • El ritmo cardíaco
  • La amplitud torácica
  • El electrocardiograma
  • Resonancia Magnética Funcional

 

Ninguna de estas técnicas de forma separada aporta un nivel óptimo de rigurosidad para poder sacar conclusiones claras en el ámbito empresarial.

Existen otras tecnologías que no están avaladas por la comunidad científica debido a su falta de validación o a respuestas que no son clarificadoras como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas.

 

Inconvenientes del neuromárketing

Aunque el neuromarketing parece interesante con toda la información que se puede obtener, también tiene sus desventajas:

  • Altos costes: Estas técnicas requieren tecnología con un coste elevado, además de todos los profesionales que intervienen.
  • Tamaño de la muestra: No siempre es fácil encontrar individuos dispuestos a dejarse experimentar y conseguir un tamaño de muestra óptimo.
  • Mala imagen: Existen las teorías de que estas técnicas pueden controlar la mente del consumidor o influir a través de la publicidad subliminal.
  • Aspectos éticos: Temas como el no respetar la libertad del consumidor al actuar sobre él de forma involuntaria abren el debate ético sobre el uso de estas técnicas.
  • Falta de acuerdo entre profesionales y ausencia de estándares: Debido a la opacidad de las empresas y a su constante desarrollo e investigación, hacen que no existan parámetros oficiales ni conceptos claros sobre este tema tan complejo.

 

En resumen, conocer las respuestas emocionales del consumidor y comprender cómo atraer su atención para influir en su decisión de compra son claramente los objetivos del neuromárketing aplicado al ámbito comercial. El neuromárketing es una metodología joven y en constante evolución, queda mucho que descubrir y comprender en este terreno.

Facebook HQ

Psicología en el uso de Facebook

En el último estudio de Social Media 2015 llevado a cabo por Online Business School, se analiza las tendencias de uso y participación en las redes sociales tanto en España como a nivel internacional.

En resumen, España tiene una población online de 23 millones de personas, de las cuales el 73% de esta población (17 millones de usuarios) utilizó activamente las redes sociales mensualmente en 2014, y únicamente el 8% dice no tener cuenta en ninguna red.

En 2014, Las tres redes sociales más usadas por los internautas españoles son Facebook, Google+ y Twitter. El 88% de los españoles que utilizan Internet tiene cuenta en Facebook (frente al 87% en 2013), el 59% en Google+ (56% en 2013) y el 56% en Twitter (54% en 2013).

Según este estudio, la gente usa Facebook todos los días, la que mayor frecuencia de uso tiene seguida por twitter; con un promedio de uso de 4:31 horas/semana.

El uso de las redes sociales, según los encuestados, sigue siendo “social”: ver que hacen sus contactos, enviar mensajes, subir post, chatear…aunque también ver videos y música.

Un 25% de estos usuarios sigue a marcas y participa en concursos con frecuencia y un 20%  habla de productos que he comprado o que le gustaría comprar.

Las motivaciones a seguir a marcas son principalmente que le gusta la marca y quiere mantenerse informado (51%) seguido de que era necesario seguir a la marca para un concurso (36%).

Un 88% de los usuarios afirma que Facebook es la principal red para seguir a marcas, con un perfil claramente femenino y joven: Mujeres (94%) y 18-30 (94%).

Interesante también, acerca de los comentarios  en los que un 62%,  declara que la valoración y los comentarios en redes sociales sí influyen en sus decisiones. Para el 50%, los comentarios influyen mucho o bastante en su decisión de compra.

Puedes ver parte del estudio aquí: VI Estudio Redes Sociales de IAB Spain

En este post me centraré en la red social Facebook y la psicología que hay detrás de su uso.

 

¿Qué hay detrás del uso de Facebook?

 

Cada acción en Facebook tiene detrás un aspecto psicológico: dar a me gusta, publicar, compartir, comentar o simplemente mirar y estar a la expectativa de que ocurre en nuestro muro.

Existe una fuerte relación entre Facebook y el centro de recompensa del cerebro llamados “núcleos accumbens”. A estos núcleos se les atribuye una función importante de placer incluyendo la risa y la recompensa, así como el miedo, la agresión, la adicción y el efecto placebo.

Con los comentarios positivos publicados en Facebook esta sensación se activa en nuestro cerebro, a mayor intensidad del uso de Facebook mayor será esta recompensa.

Otros estudios como “Why Is Facebook So Successful? Psychophysiological Measures Describe a Core Flow State While Using Facebook” hablan de reacciones fisiológicas como la dilatación de la pupila en usuarios mientras usaban sus cuentas de Facebook. La navegación en Facebook puede evocar lo que llaman “estado de flujo” , “estar completamente involucrado en una actividad por sí misma. El ego desaparece. El tiempo vuela. Cada acción, movimiento y pensamiento sigue inevitablemente de la anterior, como tocar jazz. Todo tu ser es involucrado, y usted está utilizando sus habilidades al máximo”.

 

¿Por qué le damos a me gusta a una foto, comentario o página?

 

Definición de los “me gusta” según el propio Facebook:

Like” es una manera de dar una retroalimentación positiva o conectar con las cosas que te importan en Facebook. Puedes darle like al contenido que tus amigos publiquen para darles retroalimentación, o a una página a la que quieras unirte en Facebook.

 

*Es un gesto rápido y fácil*

*Sirve para afirmar algo de nosotros mismos*

En un estudio con casi 60.000 personas  se les pedía que hicieran públicos sus gustos a través de una app de Facebook, descubrieron que eran capaces de predecir rasgos de identificación de los usuarios (que no habían dado a conocer previamente) gracias a los “los “me gusta”

“Alimentando un algoritmo con los likes de la gente, información oculta en las listas de favoritos predijo si alguien era blanco o afroamericano con una precisión del 95%, si era hombre gay con precisión del 88%, e inclusive identificó a los participantes como Demócratas o Republicanos con 85% de exactitud. La lista de likes predijo el género con una exactitud del 93%, y la edad podría ser determinada con fiabilidad el 75% de las veces”.

 

Expresar empatía virtual

 

A veces los “me gusta” los usamos para mostrar solidaridad o apoyo con la forma de pensar de algún contacto nuestro de Facebook.

 

Las redes sociales pueden ser una forma de conseguir “empatía virtual” que puede generar empatía real.

 

El uso de las redes sociales y participar en chats de mensajería instantánea mostró más capacidad de ser una persona virtual empática y que la empatía virtual fue un buen indicador de poder expresar la empatía del mundo real,  según un estudio publicado en Psychology Today. 

 

Es práctico y vamos a conseguir algo a cambio

Los motivos de seguir a una marca o empresa dándole a “me gusta” parecen más simples y prácticos, como conseguir ofertas o cupones o estar al día de las novedades de las marcas que le gustan. Según cuenta un estudio de Syncapse.

 

reasons for becoming a brand fan facebook

 

 

 

Por otro lado, las razones para no darle a me gusta a una marca van más relacionadas con la privacidad y la calidad en la experiencia de uso en las redes sociales:

reasons have not liked facebook

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¿Por qué comentamos en Facebook?

Resumiendo: ¡cuando tenemos algo que decir!

 

Producen mayor satisfacción los comentarios que los “me gusta”, el cerebro interpreta de diferente estas respuestas. Incluso a mayor número de comentarios parece que la sensación de soledad disminuye. Los comentarios son más efectivos y generan un vínculo emocional emisor-receptor.

 

¿Y las actualizaciones de estado?

Según las conclusiones de un estudio de Pew Research, la mayoría de usuarios dan a “me gusta” en los comentarios de sus amigos o marcas favoritas, pero no cambian o actualizan su propio estado.

  • El 25% de los usuarios nunca cambian su estado.
  • El 10% de los usuarios lo cambian al menos 1 vez al día.
  • El 4% de los usuarios lo cambian o actualizan varias veces al día.

Como todo, no conviene abusar ya que excesivas actualizaciones de estado acaba molestando.

facebook dislikes

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pero entonces, ¿Por qué muchos de nosotros invertimos nuestro tiempo en actualizar nuestro estado en Facebook? ¿Cuál es la motivación o causa?, y ¿Qué experiencia de uso esperamos?

 

*La publicación nos hace sentir conectado*

 

Cuando los usuarios actualizan sus estados de Facebook, se sienten menos solitarios. Inclusive los niveles de soledad bajan aunque nadie le diera “me gusta” o comentara sus actualizaciones.

 

Los investigadores vinculan la disminución de soledad con el incremento en un sentimiento de estar socialmente más conectado.
disminución de soledad

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente: Ostracism in social networking

 

 

¿Y cuándo no publicamos?

 

*Nos autocensuramos*

 

Un estudio del propio Facebook sobre la autocensura y llegaron a la conclusión de:

Las personas suelen autocensurar (publicaciones que los usuarios escriben y finalmente no publican) cuando sienten que su comentario no va a encajar con su audiencia o amigos, la aceptación que pueda tener ese comentario entre sus amigos.

Los usuarios menos propensos a censurar sus comentarios cuando sabían bien cuál era la audiencia.

Es decir, se autocensuran en la mayoría de los casos cuando no están seguros de quiénes son los que leerán el comentario realmente.

 

autocensura facebook

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ver el estudio: Self-Censorship on Facebook

 

¿Por qué compartimos?

 

El periódico americano The New York Times hizo un estudio sobre porque compartimos publicaciones en las redes sociales e identificó las 5 motivaciones principales para compartir en redes sociales:

  • Presentar contenido valioso y entretenido a los demás. El 49% de los encuestados afirmaron que compartir les permite informar a otros sobre productos que les gustan, para generar opinión o incentivar algún tipo de acción.
  • Mostrar y definir nuestra personalidad frente a otros. Un 68% de los usuarios dijeron que comparten para mostrar a los otros quienes son y qué es lo que les importa o les gusta.
  • Mantener y fortalecer nuestras relaciones. El 78% de los encuestados afirman que compartieron información porque esto les permite mantenerse conectados con amigos que de otra manera no podrían mantenerse conectados.
  • Autorrealización. Un 69% de los encuestados dijo que comparten información porque esto les permite sentirse más involucrados con lo que pasa a su alrededor y temas que le importan.
  • Difusión de alguna causa que les importa. Según el 84% de los encuestados dicen que comparten información porque es una buena manera de apoyar causas que les importan.

 

Ver el estudio: The Psychology of Sharing

Puedes ver estos datos en la siguiente infogafría por CoSchedule: Why People Share: The Psychology of Social Sharing

 

psychology social sharing

 

 

Otra encuesta realizada por Ipsos llega a conclusiones similares. En cifras, las prioridades o usos de los usuarios en las redes son:

 

  • Compartir cosas interesantes (61%)
  • Compartir cosas importantes (43%)
  • Compartir cosas divertidas (43%)
  • Para que los demás sepan lo que yo creo y que realmente soy (37%)
  • Recomendar un producto, servicio, película, libro, etc (30%)
  • Añadir mi apoyo a una causa, una organización o una creencia (29%)
  • Compartir cosas únicas (26%)
  • Para que los demás sepan lo que estoy haciendo (22%)
  • Añadir a un hilo o una conversación (20%)
  • Para demostrar que estoy en el saber (10%)

 

Puede ver el estudio original aquí: Global “Sharers” on Social Media Sites Seek to Share Interesting (61%), Important (43%) and Funny (43%) Things

 

Y aquí las cifras por países:

cifras paises facebook

 

 

 

¿Y cuándo estamos solo observando sin participar?

 

Hay estudios que creen que Facebook podría estar incentivando en nosotros el ser más solitarios, estar aislados, o que puede generar celos de todas esas vidas aparentemente perfectas que vemos.

 

Este es el lado negativo de Facebook que parece surgir  todo cuando nos convertimos en espectadores pasivos de Facebook y no en una parte de la experiencia.

 

Según la investigadora Moira Burke, ser pasivo en Facebook y solo mirar lo que otros publican está relacionado con un incremento en la depresión. “Si dos mujeres hablan con sus amigas la misma cantidad de tiempo, pero una de ellas pasa más tiempo leyendo sobre las publicaciones de sus amigas en Facebook, esta última tiende a ser más depresiva que la otra”.

Is Facebook Making Us Lonely?

 

Resumen

Los factores psicológicos en los comportamientos de los usuarios en Facebook seguirán analizándose y publicándose estudios relacionados. Mientras los usuarios sigan invirtiendo tanto tiempo interactuando en esta red, seguirá siendo de interés para para marcas y anunciantes.