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modelo de huff

Modelo de Huff

Localización de empresas de servicios

 

Cuando se trata de una empresa de servicios la ubicación juega un papel fundamental ya que el contacto con clientes es crítico.

La evaluación de las alternativas de localización se suelen tomar en base a tres criterios:

 

*Según el mercado

*Tiempos de entrega o tiempos de desplazamiento del cliente a la empresa

*Tipo de servicio

Aquí el factor coste no es relevante ya que partimos de la hipótesis que la localización es el mayor determinante de ingresos.

 

Una forma de estimar el potencial del mercado es con el método de Huff (1964).

El modelo de Huff es un modelo probabilístico para estimar la demanda que tendría una empresa en función de su ubicación respecto a los clientes potenciales.

Este modelo se establece a partir de la probabilidad de que un cliente que vive en la zona “i” se desplace a la zona “j” que llamaremos Pij, dicha probabilidad es función del tamaño de la superficie (Sj) de forma que en general a mayor tamaño de las instalaciones mayor probabilidad de desplazamiento.

También en función del tiempo de desplazamiento desde i hasta j (Tij).

Y entra en juego la “constante de atractivo” (λ) mide el atractivo de un negocio para una persona.

 

Con lo cual tenemos:

Pij= (Sj/Tij^λ) / ∑(Sj/Tij^λ)

Nij = Pij*Cij

Donde:

Pij: Probabilidad de que un cliente de zona i vaya a comercio j.

Sj: Tamaño de la instalación.

Tij: Tiempo de desplazamiento desde zona i hasta zona j.

λ: Parámetro estimado empíricamente (valores entre 2 y 3).

Nij: Nº clientes esperados en un comercio situado en j.

Ci: Nº total de consumidores de la zona i.

 

Veámoslo con un caso práctico:

Una empresa está considerando tres alternativas de ubicación de un nuevo local próximo a tres localidades diferentes:

*Lugar A (9000 habitantes).

*Lugar B (8500 habitantes).

*Lugar C (6750 habitantes).

>Tamaño del local: 1500 m2.

>Constante de atractivo λ=2

 

Podemos determinar cuál es la mejor ubicación según el modelo de Huff, a partir de la siguiente tabla de tiempos de desplazamiento Tij.

modelo de huff

 

 

 

 

 

Pij Localización 1:

P11= (1500/22)/ (1500/22 + 1500/42 + 1500/32) = 0,5902

P21= (1500/42)/ (1500/22 + 1500/42 + 1500/32)) = 0,1475

P31= (1500/32)/ (1500/22 + 1500/42 + 1500/32)  = 0,2623

Ni1= 0,5902*9000 + 0,1475*8500 + 0,2623*6750 = 6566

 

Pij Localización 2:

P12= (1500/62)/ (1500/62 + 1500/12 + 1500/52) = 0,0260

P22= (1500/12)/ (1500/62 + 1500/12 + 1500/52) = 0,9365

P32= (1500/52)/ (1500/62 + 1500/12 + 1500/52) = 0,0375

Ni2= 0,026*9000 + 0,9365*8500 + 0,0375*6750 = 8447

 

Pij Localización 3:

P13= (1500/62)/ (1500/62 + 1500/52 + 1500/22) = 0,0874

P23= (1500/52)/ (1500/62 + 1500/52 + 1500/22) = 0,1259

P33= (1500/22)/ (1500/62 + 1500/52 + 1500/22) = 0,7867

Ni3= 0,0874*9000 + 0,1259*8500 + 0,7867*6750 = 7167

 

6566 clientes esperados en localización 1.

8447 clientes esperados en localización 2.

7167 clientes esperados en localización 3.

 

Siguiendo el método de Huff, la mejor opción es la localización 2 porque es la que tiene mayor número de clientes potenciales.

Los intermediarios en la distribución

 

Los llamados intermediarios en la economía son aquellos agentes que cooperan entre organizaciones para la promoción, distribución y venta de sus productos o servicios al consumidor final.

 

Sirven como canales de distribución entre el fabricante o mayorista y minoristas o consumidor final, aportándole unos servicios que aumenta la eficacia en la distribución. Puede ser tanto mercado de productos o financieros.

Llamamos intermediarios financieros a bancos, cajas de ahorro y otras entidades financieras que conectan ahorradores con inversores.

Los intermediarios comerciales en general son los mayoristas, minoristas y comerciales de bienes y servicios.

Realizan algún tipo de función que el proveedor no puede o no debe llevar a cabo de manera eficiente. Según el sector o empresa, estos agentes pueden realizar funciones extremadamente especializadas y/o segmentadas.

La distribución es una parte dentro del marketing muy importante y puede ser extremadamente compleja.

Los intermediarios han estado bajo acusaciones de encarecer el precio final del producto y, aunque es posible que en ocasiones haya sido así, su importancia es incuestionable en los canales de distribución racionalmente diseñados.

 

Tipos de intermediarios

Los tipos de intermediarios más importantes y representativos son:

Mayoristas

Son aquellos que venden al por mayor y por lo general venden a minoristas, a otros mayoristas o a fabricantes de otros productos.

Las funciones de los mayoristas son:

*Compra directamente a fabricantes en grandes cantidades

*Almacena un gran volumen de productos

*Reorganiza la mercancía en lotes más pequeños

 

Minoristas

O también llamados retailers o detallistas ya que venden al por menor o al detalle al cliente final. Son los agentes que están al final de la cadena de distribución en contacto con el mercado.

 

Agentes comerciales

Persona que hace labores de representación de una o varias empresas por su cuenta (sin depender laboralmente de ellas).

Comercializan la marca y productos de estas empresas a cambio de una comisión o una cuota establecida. No tienen en ningún momento la propiedad física de los productos ni los tienen que almacenar.

 

Los mayoristas, los minoristas y los agentes o corredores son los intermediarios más comunes en una cadena de distribución, la colaboración entre estos agentes desarrolla una variedad de funciones que propician la generación de valor para los clientes finales y al intercambio eficiente de los productos.

 

Funciones de los intermediarios

Transporte

Trasladan los productos del lugar donde hay oferta o excedente a lugares donde hay demanda o carencia.

camion

 

Segmentación

Subdividen y clasifican grandes lotes de producto en cantidades más pequeñas accesibles en las cantidades que necesita el cliente final.

distribucion

 

Almacenamiento

Guardan y administran grandes cantidades poniendo el producto a disposición del cliente final en el momento que lo demande.

almacenes

 

Financiación

En general los mayoristas pagan el contado a los fabricantes, y estos venden a crédito a los minoristas. Con esto los minoristas pueden ir vendiendo para poder hacer frente a la deuda con su mayorista.

 

Promoción y venta

Los intermediarios tienen que promocionar y dar salida a esa gran cantidad de productos entre los minoristas, junto a ellos están al día de las necesidades del mercado y al conocer la demanda y sus fluctuaciones, pueden alterar la oferta de los productos que produce el fabricante.

Carga

 

Conclusiones

Reducción costes directos

Los fabricantes pueden vender directamente sus productos al cliente final, pero necesitarían invertir recursos en desarrollar y perfeccionar el canal de distribución. Por ello es preferible invertir en otros aspectos de producción mejorando su utilidad.

 

Economías de escala

Para obtener economías de escala los fabricantes deben producir grandes cantidades de producto, pero pocos fabricantes pueden sostener económicamente el almacenamiento de sus inventarios o el coste de distribuir pequeñas cantidades a clientes individuales.

 

Menos transacciones

Para los fabricantes se reducen las transacciones y transmisiones ya que no realiza muchas ventas a minoristas, sino menos cantidad de ventas directamente a mayoristas.

 

Mejora distribución

Los intermediarios por lo tanto están especializados y con su experiencia hacen que la distribución del producto pueda ser difícilmente mejorable por el mismo fabricante.

 

Valor para el cliente final

El valor añadido en el producto es para el cliente final ya que aumenta su utilidad. Hablamos de 4 tipos de utilidades en marketing: forma, lugar, posesión y tiempo.

Forma

Transforman los productos para que sean más fáciles de uso o conveniencia al adaptarlos a las necesidades del cliente.

Lugar

Hacen que los productos lleguen al lugar donde está la demanda.

Posesión

Facilita al cliente final satisfacer sus necesidades ofreciéndoles productos con mejores opciones para adquirirlos.

Tiempo

Aportan utilidad de tiempo al lograr que los productos estén disponibles cuando el cliente final lo necesita.

 mercado pescado

 

Ni malos ni imprescindibles

El éxito de una empresa depende mucho de la cooperación, conocimiento y entusiasmo de sus colaboradores e intermediarios.

La decisión de recurrir a intermediarios debe ser analizada con precaución desde el punto de vista de reducción de costes, la estrategia de distribución y la imagen de la empresa.

La dirección de la empresa debe estudiar las necesidades y recursos que dispone, el mercado y su estrategia de marketing para definir su modelo de distribución y considerar trabajar o no con intermediarios.

Objetivos fundamentales del sistema de operaciones

Su importancia es relativa ya que no se puede hacer como general ni es estático, pero sirve para establecer prioridades estratégicas o competitivas.

El logro de los objetivos sólo será ventaja competitiva si implica superar en una cierta dimensión a los competidores.

Veamos qué tipo de objetivos podemos encontrar:

1.-COSTE

Concepto: Expresar el valor monetario de los bienes y servicios consumidos por la empresa en el desarrollo de su actividad.

El objetivo de la reducción de coste permite competir en precios y además aumentar el beneficio (si los ingresos siguen constantes).

La mayoría del coste viene del área de operaciones, para su reducción se puede:

  • Mejorar el aprovechamiento de los recursos.
  • Inversión para alcanzar economías de escala y alcance.

En ambos casos se persigue incrementar la eficiencia, medida a través de la productividad.

Los costes requieren de una adecuada planificación y control:

  • Determinación “a priori”, según hipótesis de beneficio y rentabilidad
  • Determinación “a posteriori”, comprobando el consumo real.
  • Eficiencia:

 Cociente entre salida útil y entrada necesaria para conseguirla. Existen dos:

Técnica: Relación entre inputs-outpus en unidades físicas.

Económica: Relación entre inputs-outputs en unidades monetarias.

Lo ideal sea que ambas sean igual a uno aunque lo normal es que sea menor a uno.

  • Productividad:

Mide durante un periodo de tiempo el output que se consigue en relación al input necesario para conseguirlo. Existen varios tipos:

Total: Considerando todos los inputs o factores P= Q/(LKT)

Multifactoriales: Considerando varios factores P= Q/(LK) o P= Q/(LT) o P= Q/(TK)

Factorial: Considerando solo un factor  P= Q/L o  P= Q/K o  P= Q/T

Presenta dificultades en la presentación de las unidades de medida, también depende del sector, así tenemos que en: Sector manufacturero: Ingresos netos.

Sector servicios: Valor añadido.

Factores que inciden en la productividad, están:

  • Materiales: en casos representa hasta el 60% del coste. Tener en cuenta el diseño de productos y procesos, localizaciones, almacenamiento…
  • M. O (L) y equipos (K) : evitar tiempos ociosos por deficiencias
    • Selección producto: fijación normas de calidad
    • Diseño producto: diseño sistema gestión
    • Dimensión instalaciones de personal
    • Distribución en planta: sistema planificación
  • Terrenos y edificios (T): importantes por la inmovilización de capital y en procesos de crecimiento y expansión
    • Planificación y control
    • Diseño del proceso y distribución en planta

La productividad del sector servicios es menor debido a:

  • El cliente dentro de éste sector es el input, que deberemos involucrar lo más posible del proceso de producción.
  • Es más intensiva en mano de obra
  • Procesamiento individualizado
  • A menudo tareas intelectuales

2.- CALIDAD

Capacidad del producto/servicio para satisfacer las necesidades del cliente, existen varios tipos:

Concepción: Diferencias entre las necesidades del cliente y lo que realmente se diseña.

Concordancia: Diferencia entre lo diseñado y lo producido realmente.

Entrega: Diferencia entre lo fabricado y lo entregado.

Servicio: Diferencia entre lo que el cliente ha pedido y lo que al final le han entregado.

Otro objetivo es la gestión de los costes asociados a la calidad que vienen siendo dos:

  1. Coste de inspección
  2. Coste de productos defectuosos.
  • costes productos defectuosos

    costes productos defectuosos

    3.- ENTREGAS

    Este objetivo tiene dos dimensiones:

    1) Entregas rápidas: Minimizar el tiempo de suministro planificado.

    2) Entregas en fecha: Maximizar el número de entregas en el cual el tiempo de suministro planificado sea igual al tiempo suministro real.

    Otros factores vinculados son la cantidad y la calidad de los servicios o productos solicitados, accesibilidad a la información sobre el proceso de pedidos y facilidad para realizarla, calidad correcta del producto en destino, flexibilidad de pedidos existiendo libertad del cliente y la facilidad de resolución del pedido.

    4.- FLEXIBILIDAD

    Capacidad de responder a los cambios, eso sí, haciéndolo de forma eficiente.

    La variabilidad o cambio suele adoptar varias formas:

    Demanda: Irregularidad, estacionalidad.

    Suministro: Comportamiento proveedores, escasez, materias primas.

    Proceso: Cambios sobre las existencias, introducción de nuevos.

    Equipos y Mano de obra: Averías, mantenimiento, absentismo, preparación.

    Atendiendo a objetivos estratégicos y tácticos que se persigan, se puede agrupar en dos conjuntos.

    • Flexibilidad en producto y diseño incluyendo aquí la flexibilidad para hacer frente mediante la producción a cambios de demanda a un coste aceptable.
    • La flexibilidad operativa es conseguir simultáneamente los objetivos de coste, calidad y servicios; incluye la flexibilidad de programa de transporte, rutas y almacenamiento de materiales.

Medidas de aumento flexibilidad:

  1. Automatización
  2. Flexibilidad de plantilla
  3. X ineficiencia: No produzco al 100% de la capacidad y así dejar un colchón de posible aumento de la capacidad productiva.

5.-SERVICIO AL CLIENTE

Es importante en sectores maduros como puente para conseguir una ventaja competitiva diferenciándote de tus competidores.

Esto se debe a que un mejor servicio aumenta el V.A. del producto, siendo además un factor determinante de la calidad percibida del producto.

El cliente además está cada vez en mejor posición para elegir correctamente, exigiendo mayores servicios accesorios.

Factoría de servicio: Empresas manufactureras orientadas al servicio al cliente, para conseguir esto han de redefinir los objetivos, dando importancia al buen servicio y más tarde deberán establecer un sistema de comunicación entre el área productiva y el cliente para recibir información directa de éstos últimos. Aumentar la flexibilidad del sistema productivo y adoptar medidas de calidad del servicio.

RELACIONES Y CONFLICTOS ENTRE OBJETIVOS

Relación Entregas-Costes

Relación Entregas-Costes

Relación Calidad-Costes

Relación Calidad-Costes

Al existir relaciones y conflictos entre objetivos las empresas deben decidir cómo enfrentarse a ellas.