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Distribución geográfica de comerciales

En este artículo explicaré con un caso práctico como distribuir geográficamente la fuerza de venta de una empresa.

Se busca desarrollar un método lo más eficiente posible.

 

La asignación de fuerza de ventas por zonas geográficas implica el desarrollo de las siguientes etapas:

 

1.       Selección zonas territoriales de venta

2.       Asignación de las zonas entre la fuerza de venta

3.       Diseño de rutas que minimicen los costes de  transporte de cada comercial en el área asignada.

 

Según el territorio a abarcar, por la localización de los clientes, Philip Kotler propone un método intuitivo para configurar los territorios de ventas:

 

Fase 1: Seleccionar una zona geográfica:

De la que se tengan datos estadísticos regulares. Esta área será menor que el territorio final, que este será al final formado por un número suficiente de estas pequeñas unidades adyacentes o contiguas.

 

Fase 2: Estimar el potencial de  ventas de cada unidad:

El potencial de ventas  es el máximo número de unidades de producto que se pueden vender.

Normalmente para la determinación del potencial de ventas de cada  zona geográfica se utilizan los índices de capacidad de compra. Esta información se puede consultar en anuarios económicos.

 

Fase 3: Asignar los comerciales a las distintas zonas geográficas:

Para ello estableceremos zonas con igual  carga de trabajo,  asignando un comercial a cada zona, deberán cumplir los siguientes requisitos  (Hess):

 

· Igualdad de la carga de trabajo

· Contigüidad

· Compactibilidad

 

Con compactibilidad nos referimos a la distribución regular de los clientes en la zona que posibilite la mejor atención por parte de los comerciales. Se suele conseguir con la configuración circular y no alargada.

 

La compactibilidad la medimos con el “momento de inercia”, siendo este el sumatorio de cuadrados de la distancia entre la base hasta todos los clientes  por el volumen de ventas de cada cliente:

formula_momento_de_inercia

A menor valor de Ij  mayor será la compactibilidad de ese territorio.

 

Caso práctico distribución geográfica de comerciales:

 

Como ejemplo de distribución de la fuerza de venta, suponemos que una empresa divide el país en seis áreas de venta, siguiendo los pasos anteriores y usando los datos de mercado potencial total, que son las perspectivas de consumo que dispone (Anuario Económico de España 2013 La Caixa, 2003).

Mercado_potencial

Requisitos que deben cumplir las zonas geográficas:

 

Igualdad de carga de trabajo:

Agrupamos zonas geográficas hasta quedarnos con 6 que tengan una cuota de mercado parecida.

En cada zona se toma como referencia las unidades geográficas con mayor cuota de mercado: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, etc…

formula

 

Contigüidad:

Los territorios deben ser colindantes entre ellos. Si por ejemplo tomamos la cuota de Madrid como partida y necesitamos añadir más provincias para alcanzar a la cuota media calculada, se van incorporando las de provincias contiguas hasta completar el territorio cumpliendo con el principio de contigüidad.

Configuramos las seis áreas:

potencial_por_zonas

 

Para comprobar que cumplimos el requisito de unidad de carga de trabajo calculamos la medida de dispersión, utilizando la siguiente fórmula:

 

formula_con_datos

 

Como indicador de la igualdad de carga de trabajo entre las distintas áreas, calculamos el coeficiente de variación, que lo obtenemos dividiendo la desviación típica entre la media del mercado potencial expresado en porcentaje.

 

Por lo general un coeficiente de variación inferior al 5% es indicativo de elevada homogeneidad. En nuestro se cumple ya que:

CV= 3,57 %

 

El tener áreas de mercado con desigual carga de trabajo genera los siguientes inconvenientes (Zeyl y Dayan):

 

Territorios muy grandes:

Síntomas:

  • Tendencia del vendedor a concentrar geográficamente su actuación
  • Mucha separación entre las visitas a clientes
  • Concentración de visitas en los clientes más importantes

 

Consecuencias:

  • Dominio de la competencia
  • Riesgo de desánimo del vendedor
  • Altos gastos de desplazamiento

 

 

Territorios muy pequeños:

Síntomas:

  • Muchas visitas a los mismos clientes

 

Consecuencias:

  • Riesgo de desánimo del vendedor

 

 

Territorios desiguales:

Síntomas:

  • Conflictos entre vendedores
  • Dificultades para la fijación de objetivos a los vendedores

 

Consecuencias:

  • Generación de ambiente tenso en la fuerza de ventas

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente:

Extracto del Libro DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. Editorial ESIC, Autores: Enrique C. Díez de Castro, Antonio Navarro García y Begoña Peral Peral.

 

Los intermediarios en la distribución

 

Los llamados intermediarios en la economía son aquellos agentes que cooperan entre organizaciones para la promoción, distribución y venta de sus productos o servicios al consumidor final.

 

Sirven como canales de distribución entre el fabricante o mayorista y minoristas o consumidor final, aportándole unos servicios que aumenta la eficacia en la distribución. Puede ser tanto mercado de productos o financieros.

Llamamos intermediarios financieros a bancos, cajas de ahorro y otras entidades financieras que conectan ahorradores con inversores.

Los intermediarios comerciales en general son los mayoristas, minoristas y comerciales de bienes y servicios.

Realizan algún tipo de función que el proveedor no puede o no debe llevar a cabo de manera eficiente. Según el sector o empresa, estos agentes pueden realizar funciones extremadamente especializadas y/o segmentadas.

La distribución es una parte dentro del marketing muy importante y puede ser extremadamente compleja.

Los intermediarios han estado bajo acusaciones de encarecer el precio final del producto y, aunque es posible que en ocasiones haya sido así, su importancia es incuestionable en los canales de distribución racionalmente diseñados.

 

Tipos de intermediarios

Los tipos de intermediarios más importantes y representativos son:

Mayoristas

Son aquellos que venden al por mayor y por lo general venden a minoristas, a otros mayoristas o a fabricantes de otros productos.

Las funciones de los mayoristas son:

*Compra directamente a fabricantes en grandes cantidades

*Almacena un gran volumen de productos

*Reorganiza la mercancía en lotes más pequeños

 

Minoristas

O también llamados retailers o detallistas ya que venden al por menor o al detalle al cliente final. Son los agentes que están al final de la cadena de distribución en contacto con el mercado.

 

Agentes comerciales

Persona que hace labores de representación de una o varias empresas por su cuenta (sin depender laboralmente de ellas).

Comercializan la marca y productos de estas empresas a cambio de una comisión o una cuota establecida. No tienen en ningún momento la propiedad física de los productos ni los tienen que almacenar.

 

Los mayoristas, los minoristas y los agentes o corredores son los intermediarios más comunes en una cadena de distribución, la colaboración entre estos agentes desarrolla una variedad de funciones que propician la generación de valor para los clientes finales y al intercambio eficiente de los productos.

 

Funciones de los intermediarios

Transporte

Trasladan los productos del lugar donde hay oferta o excedente a lugares donde hay demanda o carencia.

camion

 

Segmentación

Subdividen y clasifican grandes lotes de producto en cantidades más pequeñas accesibles en las cantidades que necesita el cliente final.

distribucion

 

Almacenamiento

Guardan y administran grandes cantidades poniendo el producto a disposición del cliente final en el momento que lo demande.

almacenes

 

Financiación

En general los mayoristas pagan el contado a los fabricantes, y estos venden a crédito a los minoristas. Con esto los minoristas pueden ir vendiendo para poder hacer frente a la deuda con su mayorista.

 

Promoción y venta

Los intermediarios tienen que promocionar y dar salida a esa gran cantidad de productos entre los minoristas, junto a ellos están al día de las necesidades del mercado y al conocer la demanda y sus fluctuaciones, pueden alterar la oferta de los productos que produce el fabricante.

Carga

 

Conclusiones

Reducción costes directos

Los fabricantes pueden vender directamente sus productos al cliente final, pero necesitarían invertir recursos en desarrollar y perfeccionar el canal de distribución. Por ello es preferible invertir en otros aspectos de producción mejorando su utilidad.

 

Economías de escala

Para obtener economías de escala los fabricantes deben producir grandes cantidades de producto, pero pocos fabricantes pueden sostener económicamente el almacenamiento de sus inventarios o el coste de distribuir pequeñas cantidades a clientes individuales.

 

Menos transacciones

Para los fabricantes se reducen las transacciones y transmisiones ya que no realiza muchas ventas a minoristas, sino menos cantidad de ventas directamente a mayoristas.

 

Mejora distribución

Los intermediarios por lo tanto están especializados y con su experiencia hacen que la distribución del producto pueda ser difícilmente mejorable por el mismo fabricante.

 

Valor para el cliente final

El valor añadido en el producto es para el cliente final ya que aumenta su utilidad. Hablamos de 4 tipos de utilidades en marketing: forma, lugar, posesión y tiempo.

Forma

Transforman los productos para que sean más fáciles de uso o conveniencia al adaptarlos a las necesidades del cliente.

Lugar

Hacen que los productos lleguen al lugar donde está la demanda.

Posesión

Facilita al cliente final satisfacer sus necesidades ofreciéndoles productos con mejores opciones para adquirirlos.

Tiempo

Aportan utilidad de tiempo al lograr que los productos estén disponibles cuando el cliente final lo necesita.

 mercado pescado

 

Ni malos ni imprescindibles

El éxito de una empresa depende mucho de la cooperación, conocimiento y entusiasmo de sus colaboradores e intermediarios.

La decisión de recurrir a intermediarios debe ser analizada con precaución desde el punto de vista de reducción de costes, la estrategia de distribución y la imagen de la empresa.

La dirección de la empresa debe estudiar las necesidades y recursos que dispone, el mercado y su estrategia de marketing para definir su modelo de distribución y considerar trabajar o no con intermediarios.