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Distribución geográfica de comerciales

En este artículo explicaré con un caso práctico como distribuir geográficamente la fuerza de venta de una empresa.

Se busca desarrollar un método lo más eficiente posible.

 

La asignación de fuerza de ventas por zonas geográficas implica el desarrollo de las siguientes etapas:

 

1.       Selección zonas territoriales de venta

2.       Asignación de las zonas entre la fuerza de venta

3.       Diseño de rutas que minimicen los costes de  transporte de cada comercial en el área asignada.

 

Según el territorio a abarcar, por la localización de los clientes, Philip Kotler propone un método intuitivo para configurar los territorios de ventas:

 

Fase 1: Seleccionar una zona geográfica:

De la que se tengan datos estadísticos regulares. Esta área será menor que el territorio final, que este será al final formado por un número suficiente de estas pequeñas unidades adyacentes o contiguas.

 

Fase 2: Estimar el potencial de  ventas de cada unidad:

El potencial de ventas  es el máximo número de unidades de producto que se pueden vender.

Normalmente para la determinación del potencial de ventas de cada  zona geográfica se utilizan los índices de capacidad de compra. Esta información se puede consultar en anuarios económicos.

 

Fase 3: Asignar los comerciales a las distintas zonas geográficas:

Para ello estableceremos zonas con igual  carga de trabajo,  asignando un comercial a cada zona, deberán cumplir los siguientes requisitos  (Hess):

 

· Igualdad de la carga de trabajo

· Contigüidad

· Compactibilidad

 

Con compactibilidad nos referimos a la distribución regular de los clientes en la zona que posibilite la mejor atención por parte de los comerciales. Se suele conseguir con la configuración circular y no alargada.

 

La compactibilidad la medimos con el “momento de inercia”, siendo este el sumatorio de cuadrados de la distancia entre la base hasta todos los clientes  por el volumen de ventas de cada cliente:

formula_momento_de_inercia

A menor valor de Ij  mayor será la compactibilidad de ese territorio.

 

Caso práctico distribución geográfica de comerciales:

 

Como ejemplo de distribución de la fuerza de venta, suponemos que una empresa divide el país en seis áreas de venta, siguiendo los pasos anteriores y usando los datos de mercado potencial total, que son las perspectivas de consumo que dispone (Anuario Económico de España 2013 La Caixa, 2003).

Mercado_potencial

Requisitos que deben cumplir las zonas geográficas:

 

Igualdad de carga de trabajo:

Agrupamos zonas geográficas hasta quedarnos con 6 que tengan una cuota de mercado parecida.

En cada zona se toma como referencia las unidades geográficas con mayor cuota de mercado: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, etc…

formula

 

Contigüidad:

Los territorios deben ser colindantes entre ellos. Si por ejemplo tomamos la cuota de Madrid como partida y necesitamos añadir más provincias para alcanzar a la cuota media calculada, se van incorporando las de provincias contiguas hasta completar el territorio cumpliendo con el principio de contigüidad.

Configuramos las seis áreas:

potencial_por_zonas

 

Para comprobar que cumplimos el requisito de unidad de carga de trabajo calculamos la medida de dispersión, utilizando la siguiente fórmula:

 

formula_con_datos

 

Como indicador de la igualdad de carga de trabajo entre las distintas áreas, calculamos el coeficiente de variación, que lo obtenemos dividiendo la desviación típica entre la media del mercado potencial expresado en porcentaje.

 

Por lo general un coeficiente de variación inferior al 5% es indicativo de elevada homogeneidad. En nuestro se cumple ya que:

CV= 3,57 %

 

El tener áreas de mercado con desigual carga de trabajo genera los siguientes inconvenientes (Zeyl y Dayan):

 

Territorios muy grandes:

Síntomas:

  • Tendencia del vendedor a concentrar geográficamente su actuación
  • Mucha separación entre las visitas a clientes
  • Concentración de visitas en los clientes más importantes

 

Consecuencias:

  • Dominio de la competencia
  • Riesgo de desánimo del vendedor
  • Altos gastos de desplazamiento

 

 

Territorios muy pequeños:

Síntomas:

  • Muchas visitas a los mismos clientes

 

Consecuencias:

  • Riesgo de desánimo del vendedor

 

 

Territorios desiguales:

Síntomas:

  • Conflictos entre vendedores
  • Dificultades para la fijación de objetivos a los vendedores

 

Consecuencias:

  • Generación de ambiente tenso en la fuerza de ventas

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente:

Extracto del Libro DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. Editorial ESIC, Autores: Enrique C. Díez de Castro, Antonio Navarro García y Begoña Peral Peral.

 

Lanzamiento nuevo producto (III)

Tercera parte sobre lanzamiento de un nuevo producto

Tercera y última parte de los pasos a seguir para el lanzamiento de un producto al mercado:

Investigaciones sobre precios

Respuesta del consumidor a los cambios en precios, como un análisis en conjunto, como experimentación y/o con datos existentes.

Precios

Precios

 

 

 

 

 

 

 

Factores psicológicos en la percepción de los precios:

  • Factores motivacionales (implicación, reconocimiento social, ahorro)
  • Factores cognoscitivos (experiencia, capacidad para comparar y para recordar)
  • Factores situacionales (modo de pago, forma de exhibición, presión del tiempo)

Procedemos a la segmentación de consumidores en función de una banda de precios aceptable con la que podemos determinar la elasticidad precio.

Con ello analizamos la reacción de los consumidores a distintos tipos de promociones en precios.

Pretest publicitario

Proyector

Proyector

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Es una prueba sobre un anuncio que se realiza antes de su lanzamiento al mercado.

Ayudan a prevenir y realizar los cambios oportunos para que el anuncio cumpla los objetivos marcados.

Su fiabilidad será acorde al alcance y profundidad del pretest publicitario, cuantos más reales sean las condiciones de prueba más fiables serán los resultados.

Objetivos del pretest publicitario:

  • Elegir entre varios mensajes alternativos
  • Determinar el grado de comprensión de los mensajes
  • Comparar varios conceptos de comunicación
  • Establecer la aceptación o credibilidad de un mensaje
  • Interés que suscita la promesa
  • Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos
  • Distinguir los aspectos positivos y negativos de la comunicación (aspecto estético, contenido informativo, valor de atención si se detecta fácilmente o pasa desapercibido)
  • Valorar las evocaciones del mensaje (asociaciones que produce) e incitación a la compra

Técnicas: Folder, visionado de los anuncios, y estudio cuantitativo con cuestionario estructurado con escalas de Likert mediante jurado de consumidores, técnicas cualitativas.

Control de la comunicación

Examen

Examen

 

 

 

 

 

 

Objetivo: Eficacia cognitiva o perceptiva: medir el grado de reconocimiento o recuerdo (de la publicidad, de las marcas, de la imagen de marca).

Post-test publicitarios: Se mide mediante un cuestionario estructurado a una muestra de personas que hayan estado expuestas al anuncio la notoriedad de la marca (notoriedad espontánea y asistida).

  • Memorización: recuerdo del anuncio y de la marca, identificación, comprensión o asimilación del mensaje (argumentos principales y secundarios)
  • Eficacia a nivel de actitudes: es una eficacia en el plano psicológico y mide el impacto del mensaje sobre la actitud. Cambio de actitudes mediante el análisis factorial de correspondencias.
  • Eficacia comportamental: se relaciona con el comportamiento de compra suscitado por la acción publicitaria. (Para control de ventas y ver la relación ventas e inversión publicitaria)

Investigaciones de la distribución

mapa

mapa

La estrategia de distribución comercial en la empresa:

Se trata de analizar:

  • Delimitación y análisis de áreas de mercado.
  • Valoración del potencial de ventas y del atractivo de las comerciales de mercado (Información del Anuario Comercial).
  • Análisis descriptivo de los canales: costes, longitud, relaciones, cobertura, etc.

La estrategia de la empresa detallista

Factores a analizar:

  • Comportamiento del consumidor respecto a la elección de establecimiento y dentro del establecimiento detallista.
  • Evaluación del emplazamiento comercial.
  • Posicionamiento según sus estrategias (precio, surtido, servicios, horarios, tamaño, etc.)
  • Efectos de la política de merchandising sobre el consumidor: colocación de productos en el lineal, distribución del espacio, etc.

 

 

Fuente: Métodos de Investigación Comercial II. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid.

 

Lanzamiento nuevo producto (II)

Segunda parte sobre lanzamiento de un nuevo producto

Seguimos con la segunda parte donde definiré los siguientes pasos que se deberían seguir:

Test de envase

envases

envases

 

 

 

 

 

 

 

 

El envase no es solo el recipiente que contiene el producto sino que posee varias funciones:

  • Preservar el producto
  • Comunicar propiedades sobre el producto
  • Hacer de soporte de un nombre comercial que individualice y haga identificable el producto
  • Captar la atención
  • Ser instrumento promocional
  • Crear expectativas sobre el producto

En ocasiones, el envase es el único medio que tiene el comprador de conocer el producto y por eso la decisión de comprar o no se ve influenciada por el envase sobre todo si el producto es nuevo.

Puede elegir el producto con el envase más cómodo, que ocupe menos espacio, más atractivo…

En los test de envase se estudian tres componentes:

  • La visibilidad: con ayuda de medios mecánicos: cámaras, pupilómetro, prueba de taquistoscopio. Estas herramientas nos permiten detectar el tiempo que se tarda en percibirlo en la estantería, facilidad con que se lee, rapidez con que se perciben sus elementos o posibles cambios en el diseño.
  • La imagen y función del producto: se evalúa midiendo atributos o características del envase como facilidad de transporte, de apertura, atractivo, elegancia (análisis factorial de correspondencias o técnicas cualitativas como reuniones de grupo).

 Test de Marca

marcas

marcas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

La marca es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los productos o servicios de la empresa para diferéncialos de los competidores.

Incluye distintos elementos de identificación:

  • Nombre: (parte que se puede pronunciar): “la caixa”

logo caixa solo

  • Emblema (grafismo)

la-caixa negro

  • Logotipo (composición nombre+emblema)

caixa logo text

(No necesariamente debe tener los tres)

Requisitos que debe cumplir el nombre de marca:

  • Que sea fácil de pronunciar
  • Que sea fácil de recordar
  • Que sea evocadora
  • Que sea registrable
  • Que pueda aplicarse a nivel internacional

Técnicas: Discusiones de grupo, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, estudios cuantitativos precedidos o no por estudios cualitativos.

Test de Mercado

tienda

tienda

 

 

 

 

 

 

 

 

El test de mercado consiste en seleccionar determinadas ciudades (de prueba con capacidad de compra intermedia) y un gran número de establecimientos representativos del mercado en el que la empresa desea competir y poner en ellos el nuevo producto a la venta como fase previa al lanzamiento a nivel nacional.

Tiene como finalidad, por tanto, verificar la coherencia del plan de marketing diseñado, así como evaluar su adecuación al mercado en condiciones mu y similares a las del lanzamiento.

Objetivos concretos:

  • Realizar los ajustes pertinentes a las previsiones de ventas
  • Determinar el mejor de varios planes alternativos
  • Detectar y buscar soluciones a problemas imprevistos
  • Cuantificar costes
  • Otras alternativas son el test de tienda simulada o el test de marketing controlado (minitest). En él, se eligen al azar de 6 a 20 tiendas y se testa uno o varios factores de marketing

Técnicas: Experimentación comercial y Análisis de la varianza.

 

 

Fuente: Métodos de Investigación Comercial II. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense de Madrid.