neuromarketing

¿Qué es y para qué sirve el neuromárketing?

El neuromárketing es el uso de técnicas conjuntas de la neurociencia y del marketing. Es un tipo de investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los individuos estudiados para obtener conclusiones relacionadas con el marketing para el conocimiento del comportamiento del consumidor.

El neuromárketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar los procesos cerebrales en la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional.

 

Según un estudio de Abc.es, la toma de decisión para hacer o no una compra es de 2,5 segundos. El 80% de esas decisiones son por impulsos irracionales.

 

Analiza el efecto que tienen la publicidad y otras acciones comunicativas en el cerebro humano, o sea, nos permite comprender mejor el efecto de los estímulos publicitarios en el consumidor.

No solo se trata de tener la tecnología y colocar unos sensores a una persona para después poner el producto delante y esperar a ver qué su reacción. Se han de cumplir los requisitos de la Declaración de Helsinki para investigaciones médicas en seres humanos, también requiere trabajar con datos estadísticos, desarrollar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial. Un proceso complejo.

El uso de estas tecnologías que pueden impresionar para experimentos pueden carecer de sentido y ser inútiles si se utilizan mal, no se pueden combinar distintas técnicas de forma arbitraria ya que es importante saber lo que se está analizando y de dónde viene esa información.

Si por ejemplo se aplica una resonancia magnética funcional (FMRI) a la vez que se visualiza un spot publicitario, los índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre en las distintas áreas cerebrales.

 

La neuromercadotecnia permite conocer la organización cerebral y que zona de este responde a un estímulo en concreto.

 

Según los expertos, hay 3 factores dentro del cerebro humano que influyen en las decisiones de compra y de uso de un producto. Una parte racional, una emotiva y una última instintiva, que tendrán más o menos peso según la fase del ciclo en que se encuentre el individuo y los estímulos que reciba en ese momento.

 

Los 3 cerebros

Los 3 cerebros, o lo que es lo mismo, nuestro cerebro está conformado por 3 zonas diferentes, producto de nuestra evolución. Estas zonas se clasifican en tres, el neocórtex, el límbico y el reptil.

  • El primero es el cerebro racional, lógico y analítico, los individuos en los que predomina esta parte del cerebro buscan justificar sus compras antes de hacerlas. En él está la capacidad de pensar de forma abstracta y más allá de la inmediatez del momento presente.
  • El segundo, el cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional como el temor o la agresión.
  • El tercero y último es el cerebro reptiliano, es la parte más primitiva de nuestro cerebro que actúa por instinto. Este reacciona ante el instinto de supervivencia y protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien.

 

Gracias al neuromárketing se pueden obtener respuestas neurofisiológicas de los individuos sin que exista una verbalización o expresión escrita, por lo que la convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables y objetivas.

Un ejemplo de cómo reacciona el cerebro lo encontramos en un interesante reportaje de la BBC, en este estudio se comprobó que los fans-usuarios de la marca Apple experimentaban ante la presencia de la marca las mismas reacciones en el cerebro que los religiosos experimentan ante los símbolos de su religión.

Con esto dicho, no es de extrañar que digan que las Apple Stores están diseñadas como si fueran templos de culto, ya que para algunos tiene el mismo efecto.

 

Entonces, ¿Para qué sirve el neuromárketing?

Además de para comprender y por lo tanto satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores,  la investigadora Alba Ferrer en su trabajo para la Universidad Abat Oliba CEU “Neuromárketing: la tangibilización de las emociones”, plantea 6 grandes objetivos del neuromárketing:

  • Conocer cómo el sistema nervioso procesa los estímulos que el individuo recibe en el lenguaje del cerebro.
  • Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de su mente.
  • Desarrollar eficazmente todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento…con los mensajes más acordes al consumidor objetivo.
  • Mejorar la planificación estratégica de marca o branding: posicionamiento, segmentación… para centrarla en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.
  • Selección eficiente del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor.
  • Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.

 

Herramientas de neuromárketing

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas que se aplican están:

  • Eyetracking (El seguimiento de ojos)
  • Electroencefalografía
  • Magnetoencefalografía
  • Respuesta galvánica de la piel
  • La electromiografía
  • El ritmo cardíaco
  • La amplitud torácica
  • El electrocardiograma
  • Resonancia Magnética Funcional

 

Ninguna de estas técnicas de forma separada aporta un nivel óptimo de rigurosidad para poder sacar conclusiones claras en el ámbito empresarial.

Existen otras tecnologías que no están avaladas por la comunidad científica debido a su falta de validación o a respuestas que no son clarificadoras como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas.

 

Inconvenientes del neuromárketing

Aunque el neuromarketing parece interesante con toda la información que se puede obtener, también tiene sus desventajas:

  • Altos costes: Estas técnicas requieren tecnología con un coste elevado, además de todos los profesionales que intervienen.
  • Tamaño de la muestra: No siempre es fácil encontrar individuos dispuestos a dejarse experimentar y conseguir un tamaño de muestra óptimo.
  • Mala imagen: Existen las teorías de que estas técnicas pueden controlar la mente del consumidor o influir a través de la publicidad subliminal.
  • Aspectos éticos: Temas como el no respetar la libertad del consumidor al actuar sobre él de forma involuntaria abren el debate ético sobre el uso de estas técnicas.
  • Falta de acuerdo entre profesionales y ausencia de estándares: Debido a la opacidad de las empresas y a su constante desarrollo e investigación, hacen que no existan parámetros oficiales ni conceptos claros sobre este tema tan complejo.

 

En resumen, conocer las respuestas emocionales del consumidor y comprender cómo atraer su atención para influir en su decisión de compra son claramente los objetivos del neuromárketing aplicado al ámbito comercial. El neuromárketing es una metodología joven y en constante evolución, queda mucho que descubrir y comprender en este terreno.

distribucion comerciales

Distribución geográfica de comerciales

En este artículo explicaré con un caso práctico como distribuir geográficamente la fuerza de venta de una empresa.

Se busca desarrollar un método lo más eficiente posible.

 

La asignación de fuerza de ventas por zonas geográficas implica el desarrollo de las siguientes etapas:

 

1.       Selección zonas territoriales de venta

2.       Asignación de las zonas entre la fuerza de venta

3.       Diseño de rutas que minimicen los costes de  transporte de cada comercial en el área asignada.

 

Según el territorio a abarcar, por la localización de los clientes, Philip Kotler propone un método intuitivo para configurar los territorios de ventas:

 

Fase 1: Seleccionar una zona geográfica:

De la que se tengan datos estadísticos regulares. Esta área será menor que el territorio final, que este será al final formado por un número suficiente de estas pequeñas unidades adyacentes o contiguas.

 

Fase 2: Estimar el potencial de  ventas de cada unidad:

El potencial de ventas  es el máximo número de unidades de producto que se pueden vender.

Normalmente para la determinación del potencial de ventas de cada  zona geográfica se utilizan los índices de capacidad de compra. Esta información se puede consultar en anuarios económicos.

 

Fase 3: Asignar los comerciales a las distintas zonas geográficas:

Para ello estableceremos zonas con igual  carga de trabajo,  asignando un comercial a cada zona, deberán cumplir los siguientes requisitos  (Hess):

 

· Igualdad de la carga de trabajo

· Contigüidad

· Compactibilidad

 

Con compactibilidad nos referimos a la distribución regular de los clientes en la zona que posibilite la mejor atención por parte de los comerciales. Se suele conseguir con la configuración circular y no alargada.

 

La compactibilidad la medimos con el “momento de inercia”, siendo este el sumatorio de cuadrados de la distancia entre la base hasta todos los clientes  por el volumen de ventas de cada cliente:

formula_momento_de_inercia

A menor valor de Ij  mayor será la compactibilidad de ese territorio.

 

Caso práctico distribución geográfica de comerciales:

 

Como ejemplo de distribución de la fuerza de venta, suponemos que una empresa divide el país en seis áreas de venta, siguiendo los pasos anteriores y usando los datos de mercado potencial total, que son las perspectivas de consumo que dispone (Anuario Económico de España 2013 La Caixa, 2003).

Mercado_potencial

Requisitos que deben cumplir las zonas geográficas:

 

Igualdad de carga de trabajo:

Agrupamos zonas geográficas hasta quedarnos con 6 que tengan una cuota de mercado parecida.

En cada zona se toma como referencia las unidades geográficas con mayor cuota de mercado: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, etc…

formula

 

Contigüidad:

Los territorios deben ser colindantes entre ellos. Si por ejemplo tomamos la cuota de Madrid como partida y necesitamos añadir más provincias para alcanzar a la cuota media calculada, se van incorporando las de provincias contiguas hasta completar el territorio cumpliendo con el principio de contigüidad.

Configuramos las seis áreas:

potencial_por_zonas

 

Para comprobar que cumplimos el requisito de unidad de carga de trabajo calculamos la medida de dispersión, utilizando la siguiente fórmula:

 

formula_con_datos

 

Como indicador de la igualdad de carga de trabajo entre las distintas áreas, calculamos el coeficiente de variación, que lo obtenemos dividiendo la desviación típica entre la media del mercado potencial expresado en porcentaje.

 

Por lo general un coeficiente de variación inferior al 5% es indicativo de elevada homogeneidad. En nuestro se cumple ya que:

CV= 3,57 %

 

El tener áreas de mercado con desigual carga de trabajo genera los siguientes inconvenientes (Zeyl y Dayan):

 

Territorios muy grandes:

Síntomas:

  • Tendencia del vendedor a concentrar geográficamente su actuación
  • Mucha separación entre las visitas a clientes
  • Concentración de visitas en los clientes más importantes

 

Consecuencias:

  • Dominio de la competencia
  • Riesgo de desánimo del vendedor
  • Altos gastos de desplazamiento

 

 

Territorios muy pequeños:

Síntomas:

  • Muchas visitas a los mismos clientes

 

Consecuencias:

  • Riesgo de desánimo del vendedor

 

 

Territorios desiguales:

Síntomas:

  • Conflictos entre vendedores
  • Dificultades para la fijación de objetivos a los vendedores

 

Consecuencias:

  • Generación de ambiente tenso en la fuerza de ventas

 

 

 

 

 

 

 

 

Fuente:

Extracto del Libro DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. Editorial ESIC, Autores: Enrique C. Díez de Castro, Antonio Navarro García y Begoña Peral Peral.

 

spam-de-referencia

¿Qué es el spam de referencia y cómo bloquearlo?

El servicio de analítica web de Google, Google Analytics es por lo general bastante completo y fiable. Si hay algún dato que quieras conocer de tu web es probable que con Google Analytics puedas medirlo.

Muchos de los que usamos esta herramienta por desgracia nos hemos encontrado una nueva técnica que los spammers utilizan para llamar nuestra atención y conseguir tráfico a sus propios sitios.

Si eres un analista web, webmaster, SEO, blogero…etc, es muy posible que sepas de lo que hablo, el tráfico de referencia spam.

 

¿Qué es el spam de referencia?

El spam de referencia es un tipo de spam (publicidad no deseada) que es solo visible a través del panel de control de la analítica de la web, por lo general sólo lo puede ver el administrador del sitio o analista web. Se muestra como tráfico de referencia falso, un término de búsqueda o una visita directa. El funcionamiento es bastante curioso.

Un referente es un nombre o un enlace que se comparte a través de la cabecera HTTP cuando un navegador navega de una página a otra. Esta información queda registrada en general por la herramienta de analítica web y ofrece información acerca de su audiencia como por ejemplo de dónde vienen.

El referente puede ser reemplazado por cualquier nombre o enlace. Algunos spammers ingeniosos han optado por esta técnica para cambiar esta información hacia un sitio que quieran publicitar para luego enviar múltiples peticiones a su sitio. Dado que esta información queda registrada por la herramienta de analítica web aparecerá en tus informes. Esta técnica es lo que llamamos el spam referencia.

 

¿Por qué hacen esto?

De nuevo, la razón por la que spam a sus cuenta es bastante inteligente. Como administrador de una web es probable que revises los informes y registros de manera regular, ¿verdad?

Si un referente aparece varias veces en tus informes y no sabes que es spam, probablemente sigas el enlace o visites el link o el nombre de dominio por curiosidad. Esto es exactamente lo que ellos están esperando. Los verdaderamente buenos te dirigirán a un ecommerce o te filtrarán a través de un enlace de un afiliado que dejará una cookie y les generará ingresos cuando compre algo.

Probablemente te estés preguntando, ¿cómo es lucrativo? Considera esto: Tú sólo eres uno de muchos, muchos… La razón de que esto sea rentable para los spammers es porque hacen lo mismo a miles y miles de cuentas de Google Analytics. Lo más probable es que todo se haga a través de un script automatizado de un bot.

Una persona que visite el enlace a través de su panel de control no es nada, pero miles de visitas en un corto período de tiempo sin duda si cuentan.

Una forma de identificar el tráfico spam es consultar el informe de referencias en el panel de control de la cuenta y ordenarla por tasa de rebote en orden descendente. Te darás cuenta de que el tráfico de referencia spam tiene una tasa de rebote muy alta.

 

¿Cómo me afecta esto?

Además de ser molesto, distorsiona tus datos de analítica y por lo tanto tus informes no serán fiables. Por supuesto depende de la web y su volumen de tráfico,  las reiteradas solicitudes pueden causar una sobrecarga del servidor. Si, por alguna razón, el servidor se sobrecarga, los visitantes pueden sufrir tiempos de carga más lentos. Eso puede traducirse en un aumento del porcentaje de abandonos y por consiguiente afectar negativamente al SEO.

Pensando en tema de seguridad, los spammers podrían estar distrayéndote ya que no sabes por qué razón, están visitando tu sitio o por qué están enviando tantas solicitudes hacia la web. Es posible pensar que están intentando encontrar vulnerabilidades, exploits, o cualquier otra forma de poner en jaque la seguridad de tu sitio. Este es un caso extremo, por supuesto, pero todo es posible.

 

¿Cómo evitarlo?

Una de las maneras más comunes para prevenir este tipo de spam es bloquear las URLs relacionadas a través de su archivo .htaccess en el directorio raíz de tu dominio del sitio. Esto puede funcionar, pero también puede simplemente parecer que está funcionando, así que no es el mejor método.

El motivo es que no nos importe este método, con el archivo .htaccess es que la mayoría de estos robots de spam de referencia no están en realidad visitando tu sitio web.

 

Hay dos tipos de spam de referencia:

El primer tipo serían los “Crawler referrer spam”, pero no es son las más comunes. Este método implica el uso de una spider o web crawler, igual que los que usa Google para rastrear tu sitio, esto en realidad si requiere visitar tu página. Estos tipos de robots de spam pueden ser bloqueados mediante el archivo .htacess, pero, de nuevo, no son tan comunes.

El otro tipo se llama “Ghost spam”. Este tipo de spam utiliza el protocolo de medición de Google Analytics. Es decir, esto les permite enviar sus datos a los servidores de Google Analytics directamente sin pasar por su sitio en el proceso. Aquí es donde el bloqueo de la dirección URL en su archivo .htaccess se vuelve inútil.

La única manera de prevenir que el “Ghost spam” aparezca en la cuenta de Analytics es hacer uso de los filtros. Vale la pena señalar que los filtros solo se pueden crear y gestionar por un administrador, por lo que si no tienes los derechos no podrás crearlos.

En cuanto a los filtros puedes configurarlos desde el panel de control de Google Analytics y siguiendo los pasos que se enumeran a continuación:

Admin> todos los filtros> Nuevo filtro

Una vez que abierta la herramienta de filtro, hay que crear un filtro personalizado para excluir “fuente de la campaña”. Ahora hay que incluir el nombre del dominio de los sitios que te gustaría filtrar.

Debe tener un aspecto similar al siguiente:

dominio\.|dominio\.

El nombre de dominio siempre debe estar antes de «\» y usar la barra vertical «|»  para separar cada entrada.

Resumiendo, el spam que se cuela en tus informes de analítica es especialmente perjudicial y hay que evitar el spam tanto como sea posible. Entendiendo un poco lo que es y cómo se puede configurar desde el panel de control, podrás protegerte de este tipo de spam y evitar que aparezca en tus informes de analítica web.